你可能會有類似的體驗：當你在搜索引擎或是電商的搜索欄搜過“鑄鐵鍋“之后的幾天，你打開很多網頁都會看到有關鑄鐵鍋的廣告，極有可能頻繁出現在你面前的就是你已經下單并買好的那一款;而當你在社交平臺對一個汽車廣告點贊之后，之后在你的信息流中很可能會出現度假村的廣告，而不是更多的汽車廣告。 后者正是 Facebook 一直以來所兜售的，不同于 Google 搜索推薦的廣告機制。 它們背后有各自的算法，這也是數據在廣告業如今變得越來越重要的原因。Google、Facebook、包括中國的 BAT 在內的這些科技巨頭，讓整個廣告業都進入到了算法驅動的時代。算法決定了你到底會看到什么樣的廣告內容，或者是產品，盡管你可能對此并無察覺。 Google 和 Facebook 尤其值得一說的原因在于，如果從收入來看，它們都是名副其實的廣告公司““Alphabet 89% 的營收都來自 Google 廣告，Facebook 幾乎全部收入都來自廣告，高達 96.9%。目前全球市值前 10 公司中，它們分別排在第二和第四。 而在被普遍認為更具潛力的移動廣告市場，根據研究機構 eMarketer 的數據，兩者占據了超過一半的市場份額。 它們分別制定了搜索和社交廣告的游戲規則。都擁有龐大的用戶，數據豐富，而且可以做到精準營銷，并根據廣告效果付費。 但根本性的不同““也是不同廣告機制的基礎““在于所掌握的用戶信息。 Facebook 界面，中間為信息流廣告(標注了“Sponsored“)，右側為展示廣告(Display Ads) Google 的推薦系統基于你的搜索行為，這包括搜索歷史記錄、地圖路線、gmail 郵件往來對象等;Facebook 獲取的是你的社交信息。除了注冊時填寫的默認的居住地、性別、職業、單身還是已婚等一系列個人信息之外，你在這個平臺點的每一個贊，和好友的每一次互動都被記錄了。 換句話說，當你有了意圖之后，Google 才會收集信息，它推測的是“你想要干什么“。Facebook 在收集信息上可能更“主動“，它猜測的是“你是誰“。 不過這都是他們在籠絡廣告客戶時所宣稱的目標消費者“相關性“。 按照宏盟集團旗下媒介機構 OMD 的首席數字官 Ben Winkler 的話說：“Facebook 認為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。這是效果的關鍵 ““他們知道你是誰，了解你的很多事情。Google 認為，身份次于意圖。重要的是你現在想要什么，因為做廣告的產品和服務是用來滿足愿望或需求的。“ 對于廣告主來說，他們的作用各不相同。WPP 旗下媒介代理機構群邑(GroupM)的全球首席數字官 Rob Norman 這樣向《好奇心日報》解釋：“Google 搜索是讓有消費意圖的消費者找到你，Facebook 是讓你找到你想要的消費者。“ 兩者似乎都不可或缺。而事實上，Google 一直有數據營銷之王的地位，直到被 Facebook 所挑戰。 2015 年 Google 在全球移動廣告市場份額占比 33.7%，Facebook 為 17.4%。但在 2012 年，Google 在這個市場的占有率還高達 52.3%，Facebook 僅為 5.3%。這一年半以來 Facebook 的廣告收入一直以 40% 以上的增速奔跑。 套用廣告業所信奉的“消費者在哪里，錢就會流向哪里“的原則，這背后其實是消費者時間和注意力的競賽。 人們在智能手機上花的時間越來越長了。根據凱鵬華盈(KPCB)《2016 互聯網趨勢報告》，美國人每天花在手機端的時間為 2.8 小時，其中 90% 的時間是花在 App 上，只有 10% 的時間在用瀏覽器。 而在美國 App store 排名前十的應用中，有 3 個是 Facebook(Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook)的，兩個屬于 Alphabet(YouTube 和 Google Maps)。在研究公司 comScore 的報告里，美國用戶平均每天在 Facebook 上花費 35 分鐘的時間““在各類平臺中所占時間排名第一，超過了 Alphabet 的 YouTube (17 分鐘時間)。 你可以看到 Facebook 目前在移動端的優勢，分享性、互動性等都讓它越來越受廣告主青睞。這幾年 Facebook 猛增的廣告收入就是由移動端帶來的。2015 年 Google 來自移動端廣告的收入占總廣告收入的 50% 左右。Facebook 的這個數據為 77%，今年第二季度已經提升到了 84%。 對于 Google 來說，一個更具威脅性的信號是，它的廣告單價在下降，而 Facebook 的廣告平均價格一直在上升。 這里面有相比 Google 來說，Facebook 是一個更新的平臺的原因。更重要的，就如同凱洛英國數據總監 Peter Metcalfe 郵件回復給《好奇心日報》所說的，“Facebook 的廣告產品發展得特別快，新的廣告形式為它帶來了很多機會。“ Facebook 在廣告產品上的動作，可以說是激進。僅僅在過去 3 個月，它推出了一項基于位置的服務，監測消費者在接觸到品牌在 Facebook 投放的廣告后是否進店購物的 Shop Visits;在聊天 App Messenger 中增加服務于進駐商家的“buy now“按鈕;以及更改推薦算法，上線一款名為“應用事件優化“ 的產品，希望能夠更精確地進行移動應用廣告推送。 應用安裝廣告對 Facebook 來說至關重要。根據花旗集團在本月初發布的分析，2015 年， 移動端應用安裝廣告為 Facebook 貢獻了 29 億美元的收入，而整個美國移動端應用安裝廣告市場樂觀估計也就是 46 億美元。 “但 Facebook 的廣告主類型最近幾年變化很大，一開始主要是小型公司，“Peter 說，“不過現在，從我們的內部數據來看，Paid Social(社交付費廣告)是發展最快的，越來越多的大廣告主加入其中，他們的預算都很大。“ Facebook 的確也做了不少籠絡大客戶的事，比如為品牌專門推出定制廣告，沃爾瑪和三星都使用過這種服務。 Google 實際上也在不斷推出新的廣告產品或者功能。比如在地圖產品推出推廣圖釘(promoted pins)，商家可以讓自己的 Logo 露出在地圖上;還推出了 Shop the Look 的功能，讓消費者能直接在搜索結果里購物。另外，推出讓消費者在移動廣告試用 60 秒再決定是否下載應用的“試用廣告“和把廣告做成交互網頁的“交互界面廣告“。包括最近完善了一個測試 YouTube 廣告效果的產品 Brand Lift。 盡管它們都做出了不少看上去想要搶占對方市場的努力，比如 Facebook 導向購買轉化，YouTube 試圖吸引更多品牌廣告。但 Facebook 還是被認為更適合做品牌廣告，而 Google 更適合做直效廣告。

注：Experian 為信息公司，IAC 為媒體。Bankrate 為個人金融公司 這點從它們各自的大客戶也能看出來，包括寶潔、聯合利華和雀巢在內的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打廣告。追求訂單轉化的線上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的錢投給了 Google。 在 Peter Metcalfe 看來，“Google 廣告是來引導轉化的，它在銷售漏斗的終級階段上(面向那些已經產生了偏好，甚至是馬上準備購買的消費者)“。相比之下，“Facebook 能在一些更自然更原生的環境中，以有創造力的方式如視頻，瞄準(和擊中)銷售漏斗中偏上端(初級的)(即對品牌和產品還在認知和意見形成階段)的消費者。“ 不過情況正在發生變化，線上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 廣告是種浪費“的口徑，宣布要加重對 Facebook 的廣告投入。 而這之前它 90% 左右的廣告預算都是投給 Google。他們號稱選擇這么做是因為預期以 Google 為主的搜索引擎廣告的回報率會降低。 “Priceline 之前在抓住消費意圖這一點上做得已經很好了，現在他們需要在 Facebook 上讓潛在消費者考慮他們。“以后我們可能會看到更多 Priceline 在 Facebook 上描繪旅行目的地各種奇遇的廣告;或者是 Bookings 告訴你某個小型酒店是多么舒適溫馨，而非 Google 搜索里的“通過我們預定快速而便捷，沒有取消費，現在注冊送 50 美元代金券“這樣的信息了。 另一邊，寶潔最近調整在 Facebook 上精準廣告花費的打算也引起了議論。Rob Norman 對此的看法是，“我不認為寶潔會減少在 Facebook 上的預算，不過肯定會發展(針對不同人群的)更多的不同版本的創意內容。讓算法告訴他們哪些版本的創意適合哪些潛在消費者，這跟針對不同人群做不同廣告是不一樣的。“ Peter Metcalfe 一直強調“這兩個平臺對于廣告主來說是互補的。根據我們之前的研究，從 Facebook 上接觸到廣告曝光，然后轉化成 Google 搜索最后完成購買，是很常見的。要達到最好的廣告效果，我覺得需要把二者結合。“ 聽上去他們都不偏袒任何一方。但事實上廣告代理公司看待這些科技巨頭的態度是有些微妙的。最初科技巨頭跳過代理公司直接去尋找廣告主，他們甚至都不需要主動尋找，任何一個廣告主都可以在 Google 或是 Facebook 的自動化廣告系統里根據自己的預算，自己設定廣告投放。這對代理公司來說，成為了一種威脅。 此前廣告公司像是有點自我安慰地宣稱兩者都是合作伙伴，但事實上不管是廣告公司現在對于數據的依賴，還是渠道的依賴，它們都只能跟隨。當然，Google 和 Facebook 后來也意識到和廣告代理公司合作的好處““它們手中都握有大客戶。 “閱后即焚“的 Snapchat 推出了濾鏡，受到廣告主青睞 WPP 集團的首席執行官蘇銘天(Martin Sorrell)總是言辭犀利，他曾表示希望收購了雅虎后的 AOL 或者 Snapchat 能成為 Facebook 和 Google 雙寡頭之外的第三極力量。不過即便如此，正如我們在之前的文章中分析的，目前還是很難改變廣告公司在技術、渠道和受眾洞察中的被動地位。 而對于 Google 和 Facebook 來說，誰都不想成為在廣告主口中的“補充“角色。盡管他們口中總是會說兩者都需要，但多多少少都會傾向于一方。不然哪兒來的 Google 和 Facebook 在移動廣告市場里的此消彼長。 感受到更大壓力的一定是 Google，它計劃在未來幾個月推出一個跨設備的營銷工具，幫助品牌在不同的設備、網站、應用上能夠到達同一批受眾，以此來規定一個用戶會看到一個廣告多少次。“比如說你是零售商，想要為即將到來的萬圣節購物打廣告。你可以在早上通勤的時間通過移動端廣告到達消費者。然后晚上，他們在家用平板的時候再彈出一個推送。“ Google展示和視頻廣告副主席 Brad Bender 最近接受采訪時稱。 一家叫 Thinkbox 的研究公司的總監 Matt Hill 就對此持懷疑態度，“Google 過于強調最后一環的點擊，廣告主需要明白所有的媒體曝光都會貢獻到最后點擊。“他保持懷疑的另外最重要的原因是這不是通過第三方獨立機構做的。 Facebook 還因為此最近鬧出了一則丑聞。根據《華爾街日報》報道，今年 8 月下旬，廣告代理商陽獅媒體給客戶們發了一封信：用戶平均觀看視頻時間早先被 Facebook 自己高估計算了 60% 到 80%。而廣告主們要對 Facebook 平臺上全球每天 16 多億用戶的每一次觀看付費，這意味著他們多花了不少錢。 科技公司不允許第三方進入廣告后臺親自監測數據。廣告代理公司只能看到曝光率、轉化率和預算花費這些簡單的數字。Google 和 Facebook 都是如此。 “Facebook 和 Google 之間的選擇，實際上不是偏好問題，而是哪個平臺能完成哪個需求的問題。“這話沒錯，但天平最終總是會傾向一端。 eMarketer 預計到 2017 年，Facebook 在移動廣告市場的份額將達到 20%，Google 可能會進一步壓縮到 31.7%。 但是，誰曉得會不會有另外一個顛覆性創新出現，直接干掉了兩者?

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