新三板市場即將迎來在線教育領域的領頭羊““2015年營收3.17億元，凈利潤1543.7萬元 。這是新東方在線今年7月份交出的一張成績單。若無意外，新東方在線將順利掛牌新三板。 背靠新東方的品牌與資源，新東方在線的發展似乎比其他創業公司要順利得多。發展至今，其旗下已經擁有新東方在線、酷學網、酷學多納、新東方教育云、職上等五大產品體系，這其中，新東方在線的哪些變化超越了預期，又留下了什么遺憾? 近日，藍鯨教育與新東方在線COO潘欣進行了交流。他 2006年加入新東方，2012年任新東方在線副總裁，2016年2月出任新東方在線COO，全面負責運營管理工作。從事在線教育10年的他，回首新東方在線這十多年來的得與失，以及在線教育的現狀與未來。 堅決不做平臺 關于在線教育，俞敏洪早在2013年說過這樣一句話：“在線教育把內容和平臺一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內容提供商及地面教育商，不做平臺。“作為新東方內部孵化出來的在線教育公司““新東方在線，對此堅決執行。而潘欣也坦言，“不看好平臺。“ 在新東方在線業務體系里，B2C業務占主體。借助新東方集團的師資力量與教學資源 ，新東方在線自身做教學研發，管控教師資源，其兼職老師大多來自新東方面授學校。 當然，新東方在線也引入外部資源，只是不做平臺化運作。以考研課程為例，有些優秀教師不在新東方面授學校講課，新東方在線則通過付版稅、課時費等合作方式來邀請他們。潘欣談到這其中的差別，一旦進行平臺化運作則無法深入掌握教學質量，而新東方在線需要嚴控質量，只有當自身沒有某一產品線的良好師資資源時才會引進外部課程或教師。 潘欣認為，對用戶來說，學習不像淘寶買衣服，它的時間成本非常高，而開放式平臺就是讓用戶自己在質量參差不一的課程中做選擇，這在在教育培訓領域不是一個成立的商業模式。“品牌化機構提供專業的服務，是對學生比較負責任的方式。“ 值得注意的是，新東方在線并不單純做B2C業務，它也做B2B業務，“目前B2B業務占營收25%“。新東方在線以新東方教育云統一品牌，向全國高等院校、中小學校、公共圖書館等學校及機構客戶提供涉及平臺、內容、技術服務、培訓服務等多方面的SaaS或本地化的在線教育服務。 據招股書顯示，去年新東方在線付費用戶接近50萬，但這對整個大學教育培訓市場來說是極少的量，所以，“通過與公立學校合作在課內外覆蓋更多學生，是做2B業務的核心出發點。“招股書中也表示，新東方在線將加大對中小學校、高等院校外語學院等渠道的拓展力度與深度。 左右手互搏? 自新東方在線成立以來，一直被追問且不能回避的一個問題是：新東方集團內部如何解決左右手互搏。 潘欣坦承，新東方在線的確與新東方面授學校存在教育資源、業務等方面的競爭，但也強調這種競爭有限，據新東方內部數據，“20%的用戶會同時購買線上和線下課程。“而且，這種競爭關系在近兩年有所改變。 據此前媒體報道，自從2013年在線教育火熱以來，新東方集團內部實施了一項新的考核標準：新東方在線、校長和老師之間實行雙重考核標準，老師去新東方在線授課，不僅能在新東方在線拿到分成，業績也計入其所在分校。這無疑表示，集團在向新東方在線傾斜教師資源。 為緩和左右手互搏問題，新東方于去年進一步開展了線下線下合作。新東方在線國內考試項目部和新東方學校的國內部合并成新的國內考試部，并接受雙重管理。新東方想要打破原來線上和線下業務體系的壁壘，以期實現一個聲音、一個考核，在業務上的協同可以做到，報名線上的可以在線下免費學習，報名線下的可以也在線上免費學習。但究竟能否做到這一點，還有待時間考驗。 另外，潘欣表示，在今后的發展中，新東方在線與新東方面授學校的矛盾會越來越少，合作越來越多。因為新東方面授學校也在調整自己的業務，會更多轉向K12，淡化考研和四六級，“18歲以上大學生群體會越來越偏向在線教育，而K12則趨向于線下面授。“潘欣說。如此，當有學生在線下報名考研等課程時，學校反而會推薦新東方在線的課程。 關于選擇：大膽與保守 回顧新東方在線發展10多年，潘欣最大的感受是，“需要做更多“錯誤“決定，而不是因為怕冒險就不做創新。“ 在移動端布局方面，潘欣坦承，成人考試培訓領域是新東方在線比較薄弱的地方，目前成人領域主要在推官方APP，只是圍繞服務現有付費學員，為滿足現有用戶移動端學習需求來做。“我們嘗試過在成人領域做一些APP推廣，但基本上都是淺嘗輒止，運營一段時間就停掉了，這其中可能錯過一定機會，如果當時有更大的投入，說不定能跑出來一個。“ 相比較而言，2012年在嬰幼領域推出的多納系列APP則取得了一定的成功。酷學多納是新東方在線旗下面向3至8歲兒童的兒童教育品牌。“在沒有花錢推廣的情況下，目前移動端已擁有3000萬用戶。“ 除跑出了多納這個面向嬰幼兒的品牌外，新東方在業務拓展方面越來越趨向于多品牌策略，用不同品牌影響不同的群體，比如大學生群體借助新東方的品牌，而直播領域則單獨推出“酷學網“。 另外，在品牌邊界問題上，拓展考研業務也是新東方在線做出的一次正確選擇。2008年，新東方在線開始從出國考試市場向考研領域延伸。潘欣解釋道，當時考研市場是個挺low的市場，面授考研機構趨向于兩種極端，一種是特別低價，教學環境不好;另一種就是天價，課程上萬甚至十幾萬。“我們發現中端是一個巨大的空缺，在線教育可以很好的切入這個市場。“ 而對于這種選擇上的對與錯，潘欣說，“所謂的對錯都是結果導向，或者是由結果倒推的。“ 就像目前的投資布局，好未來在投資上看起來比較激進，投資了很多初創科技互聯網公司，而新東方則比較穩健，所投項目較少。但到底最后，誰的投資策略更好，現在這個時間點比較難判斷，“得等公司該活的活了，該死的死了之后再去判斷之前的投資是否正確，而不是看一時的估值。“ 在線教育的隱憂與前景 自2006年11月加入新東方，任新東方在線網站運營總監，潘欣已經在教育行業摸爬滾打10年，他感受到最明顯的變化便是，用戶對在線教育的接受度比以往更高。 而這取決于兩個原因，一方面，用戶由最開始80后，發展到95后，甚至00后，這些用戶不僅是互聯網原住民，甚至有移動互聯網原住民;另一方面，2013年之后，資本進入在線教育領域之后，在某種程度上催熟了這個市場，并引導了用戶需求的變化。“2013年之前，只有幾家在線教育公司，誰也沒有錢去承擔教育用戶，13年之后，大家一起教育市場，攤薄了教育成本。“ 在線教育不斷發展的同時，盈利難的問題也一再被提出，目前許多創業公司完成了用戶的積累之后都開始嘗試商業變現。潘欣表示，在線教育盈利很簡單，但實現規模化營收和規模化利潤很困難，大家都在探索。 潘欣認為，最難的是K12領域，因為使用者是學生，而家長才是付費者，如此，即便有幾千萬用戶，如何讓家長為之付費仍然是個難題。而這也是K12不是新東方在線主體業務的原因，“家長愿意掏更多的錢在線下學習，花一兩萬也不介意，卻不愿意在一個APP上花幾十塊錢。“ 那么，在盈利前景不明的情況下，未來在線教育領域的競爭將取決于什么? 潘欣表示，在線教育要想在整個教育市場上占據更大的份額還要依靠技術手段的進步。只有當在線教學體驗和線下面授相匹敵的時候，在線教育才會有更大的發展。但是，最終決定在線教育公司競爭的并不是直播技術，它只是一個基礎工具，在未來會變成標配。 目前，新東方在線比較看好的是人工智能領域。潘欣認為，對在線教育影響比較大的將會在人工智能領域，比如“適應性學習“。所謂適應性學習，即針對個體在學習過程中的差異性(因人、因時)而提供適合個體特征的學習支持，包括個性化的學習資源、學習過程和學習策略等。而通過更長時間，更多數據的積累，人工智能底層模型、算法得到不斷校驗和修正，給學生帶來更好的體驗。 以下為精彩對話： 藍鯨教育：你們在嬰幼兒領域成立多納這個線上品牌，與您所說的低齡應做線下是否存在矛盾? 潘欣：事實上，用戶數量已經證明嬰幼兒線上市場存在且巨大。我說的低齡應該做線下是指付費學習的場景主要在線下，家長愿意掏更多的錢在線下學習，卻不愿意在一個APP上花10塊錢。所以，關于盈利模式問題，坦率的說，多納也沒有解決，這是一個摸索的過程。 關于在移動端直接變現問題，我們目前沒有一個確定性的答案，發掘繪本、圖書，基于多納品牌的衍生品做變現，又或者做外教口語的直播，從教育角度做變現，這些還都在探索中。 藍鯨教育：您曾經提到過網校的品牌邊界問題““在品牌延伸或品類擴張的過程中，非常受限。在這點上，新東方在線是如何延伸與拓展的，又受到了哪些限制?可否舉幾個具體事例說明? 潘欣：新東方母品牌是做出國考試的，通過這個延伸到考研領域，目前考研已經是我們最大的一個產品線，這是比較成功的案例。我們最開始是以考研英語為核心，借用了英語的品牌和屬性切入，發展到現在英語、數學、專業課在齊頭并進。 現在也嘗試過職業教育的產品，但效果不太好。我們發現，新東方的品牌在職業教育領域并不是很強勢，純粹依賴于自己是不行的。所以，后來與ATA合作成立一個公司，來進行職業教育領域的探索。 藍鯨教育：能否談一下好未來和新東方的投資風格? 潘欣：好未來在投資上前兩年比較激進，投資了很多初創科技互聯網公司，而新東方比較穩健的去投資創業公司。但到底最后，誰的投資策略更好，現在這個時間點比較難判斷，得等公司該活的活了，該死的死了之后再去判斷之前的投資是否正確，而不是看一時的估值。 藍鯨教育：處于計劃趕不上變化的互聯網時代，新東方在線面臨哪些挑戰?我們如何適應發展迅速的互聯網?比如去年是O2O火，今年又變成直播火? 潘欣：我們不太考慮外面火不火，這和我們實際業務開展沒有關系。新東方在線開展業務最核心的原因是取決于用戶需要什么樣的體驗和服務。比如，我們從來不考慮O2O，但從新東方集團角度，面授教育會考慮O2O。 直播也不是今年火了之后才做的。我們14年8月份正式推出直播開放平臺酷學網，但之前13年左右就在一個頻道里小規模嘗試直播。直播對部分學生來說可能更能還原線下面授教學體驗，我們看到用戶反饋不錯，才孵化出新網站來做純直播服務。 但我們不認為直播適合所有的在線教育。由于直播的特點是時間固定，用戶無法自由安排時間上直播課，那么，K12中小學生和職業群體就更容易接受直播，因為他們白天上學上班，聽課時間就是晚上;但我們服務的主要群體是大學生，大學生課外學習時間需要相對自由，對他們來說，我認為錄播不是一個過時的方式，而是更符合大學生的實際需求。所以，我們提供了錄播+直播輔導混合模式。 藍鯨教育：與業內競爭對手相比，新東方在線最大的優勢是什么? 潘欣：談到新東方在線的優勢，一是新東方品牌對我們有一定的推動作用;二是由于背靠新東方，容易引進教研成果;三是我們對互聯網的理解還是可以的。不能因為有新東方這三個字，就認為我們沒有互聯網基因，我們的管理團隊基本都是從互聯網公司過來的。

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