兩年前，一篇名為《在一個老外微信 PM 的眼中，中國移動 App UI 那些事兒》引起熱議。作者 Davey 從舊金山搬到廣州后加入了微信團隊。他在文中分析了兩國應用設計的差別，比如二維碼、紅色圓點、手機登錄等功能。看完這篇文章，有人在評論中回復：“有點外星人描述地球的感覺“。 兩年后， A16Z 也打算做一回外星人：他們用 6 千多字分析了中國直播市場““這個在年中一度火熱，又開始趨于平穩的行業。然而這次，他們沒有將目光簡單地停留于中國直播特有的產品形態上，而是就以下幾個關鍵問題提出了自己的思考： 未來的直播內容將是 PGC 還是 UGC? 它應該是一個獨立的產品，還是一項功能? 中國人喜歡的玩法，老外會買單嗎?當社交直播被嫁接到知識分享、新聞等場合，是否還能保持生命力? 針對最后一個問題，作者提出了自己的看法：直播最重要的因素是自我表達，因此直播所形成的付費習慣并不容易在其他場合實現。然而越來越多的產品正在打破這一論斷。為了更好地梳理這些開放題，我們的譯者小組全文翻譯了這篇文章。如果你對上述問題也有自己的想法，歡迎在評論處給我們留言。 本文來自微信公眾號“峰瑞資本“(微信號：freesvc)，授權虎嗅發布，轉載請聯系原作者。撰文 / Connie Chan，來源 / A16Z，翻譯 / 武黎揚 從 emoji 表情符、自拍貼圖，到 Instagram 引發的濾鏡潮流，社交媒體正在不斷改變用戶自我表達的方式。而這一切都歸功于以下幾種技術的發展成熟：智能手機(現在甚至包括太陽眼鏡)上可隨時訪問的攝像頭、實時計算機視覺技術、人工智能、社交媒體等。 值得一提的是，在這些功能風靡全球之前，它們都曾出現在亞洲通訊類 App，并廣受好評。因此，近期流行于中國社交網絡的直播，將成為全世界潮流的下一站。 流媒體直播在美國已經存在很多年，但一直沒能成為主流。當前全球市場有許多直播領域的移動應用：Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、陌陌、Snapchat、Twitch、Twitter Periscope、YouNow、YY 等。但正如上文提到的，中國地區的直播相較其他地區發展更為迅猛。 2016 年 6 月，大約 46% 的中國網民至少使用過一個直播應用。據華創證券(Huachuang Securities)估計，移動直播市場在去年就擁有 18 億美元的潛在價值，并將在 2020 年擴張到 159 億美元。瑞信(Credit Suisse)則在其 9 月的研究報告中聲稱：中國個人直播市場價值將在下一年達到 50 億美元，僅比中國電影總票房(70 億美元)低 20 億美元，等于半個移動游戲市場的價值。 ▲中國大約有 200 個直播 App。 考慮到中國直播行業僅在一年前才爆發，這些數據足以令人吃驚。當中國的創業者們看到 Meerkat 在 2015 年 3 月爆發式增長后，他們開始創造屬于自己的直播軟件。中國目前已經擁有超過 150 款直播軟件““只用了一年時間。那么我們又能從中了解到些什么呢? 1、這是一種娛樂的新形式 流媒體直播已經在中美兩地存在十多年了，但一些中國產品(如映客)別出心裁地將其重構為 “社交直播“：通過視頻聊天室，主播對著一群陌生觀眾進行直播和互動聊天。這種新模式推動了直播取代自拍、貼圖和濾鏡，成為社交媒體發展的下一個趨勢。 此前，中美兩國的直播平臺大多是以游戲知名(例如 Twitch)或者平臺本身組織的歌唱和舞蹈表演(秀場)。 而映客和其他社交直播軟件不僅從 PC 轉到了手機移動端，還將手機的攝像頭從后面(捕捉你看到的)轉到了前面(你長什么樣)。這種視角的轉變極大地改變了應用的功能：如果 Snapchat 沒法自拍的話，這將讓它更像個記錄新聞的 App，而非用來表達自我。 ▲如果 Snapchat 默認開啟后置攝像頭，功能會和現在相差十萬八千里。 中國的直播更像是自拍的視頻版，主播與觀眾的互動構成了觀眾參與和變現的支點。 2、互動取代了才藝達人 如果把中國的直播比作移動電視頻道，那么社交直播就像真人秀與午夜脫口秀的結合。但觀看別人直播日常生活““躺在沙發上看電視、吃飯、開車去工作，甚至僅僅坐在臥室的桌子上““到底有什么意思?這不正是電影 “楚門的世界“ 嗎! 答案就是互動。如果一個觀眾喜歡該直播，他可以通過發送公開問題、贈送一個或多個虛擬禮物來引起主播的注意。主播會念出觀眾的名字，回答他的問題或簡單回復感謝。例如，假設你贈送某主播一個虛擬跑車貼圖(通常超過30美元)，那么你可以要求主播唱一首你最喜歡的歌。如果主播因此而高興，便會答應你的請求，以感謝你的禮物。同時，所有公共聊天室的觀眾也能看到接下來的歌唱表演。 這種互動增強了觀眾的認同感，讓他很容易感到滿足。同時，它讓主播從數碼虛擬貼紙中得到財務收益，并取悅其他觀看者。因此，觀眾可以很大程度上決定了一場直播秀的 “方向“。 直播軟件想要成功，還需要借助另一個工具：游戲化。通過排行榜，新手主播也可以被頂到很高的位置，與明星主播進行對決(這點很難在 Youtube 類平臺上實現)。所有的機制設計，都為了把新的主播、頻道和流行人物推到前臺。除了對主播進行排名，平臺還會基于虛擬禮物總價值對主播的粉絲們進行排名。這種粉絲間的競爭機制也促進了平臺上的互動及送禮行為。 ▲排行榜這類競爭機制提升了平臺互動。 因為直播的主要焦點在于和觀看者的互動，所以主播們很少需要提前計劃很多內容。他們僅需要打開 App 和自己的觀眾直接溝通即可。在過去，頂級的主播們需要在游戲、音樂、舞蹈或者其他表演方面有所專長;而現在，一個主播可能不需要有任何這些過往的才藝。將 “社交“ 置于直播之首，大大拓展了中國潛在主播的供應量。 3、虛擬打賞提供了統一的激勵 主播們剛開始為什么會選擇直播?理由很簡單：成名感、消磨時間、掙錢和交友。 當一位觀眾為主播買了一件虛擬禮物的時候，這筆收入將在 App 商城、主播和直播平臺之間分成。禮物的價值從幾美分到幾百美金不等。大家經常聽到某人辭掉全職工作去做主播的事跡““畢竟主播的回報如此之高，頂級主播們可以月入上萬。 通過虛擬打賞，主播們可以了解自己是否受到粉絲們的喜愛;觀眾也可以獲得明星主播的回應和認同;平臺也掙了錢。由于主播們把直播當作掙錢的一種方式，她(他)們有動力更頻繁地進行直播。最終，中國的直播 App 擁有穩定的內容供應““這一問題在美國一直未能解決。 ▲Meerkat 作為這一次直播風口的先行者，近日因為各類營收問題被迫關停轉型。 另一個值得注意的特征是：大多數中國的社交直播軟件著力于陌生人社交網絡。因此作為一種溝通的形式，虛擬贈禮在文化背景上更為中國人所熟悉和常見。如果直播是基于朋友間的話，這些平臺的贈禮機制將會大大不同。 4、廣告并不是變現的唯一途徑 因為平臺、主播和觀眾三方共享一套利益激勵機制，中國的直播平臺自身就能夠產生收入，而不需要依靠廣告和品牌活動。 以火爆的直播平臺 YY 為例，廣告只占其總收入很少的一部分：線上廣告在 2013、2014 和2015 年分別占比 9%、4% 和 1.1%。 這并不是說品牌們對直播平臺不感興趣，而是因為這些 App 發現了另一種讓流量變現的方法。 5、當然，品牌們也在試水直播營銷 國際品牌已經開始注意到直播平臺，甚至將其作為新產品的推廣渠道了。 百貨大亨 Macy“s 進行了一場直播，場地是其曼哈頓 34 街上的店面““內容則是 “看看我看到了什么“ 。而奧利奧充分利用了直播的娛樂效果，邀請流行歌手在嘴里塞滿奧利奧餅干，然后把餅干的原料唱出來。 小米則采用了一種別出心裁、甚至有些前衛的直播方式：為了展示手機強大的電池續航能力，廠商用一臺 Mi Max 持續進行直播，直到把電池耗盡!這場直播持續了 19 小時。更讓人咋舌的是，竟然有超過三千九百萬的觀眾參與了這次直播。 ▲Angelababy 在直播平臺上兩小時賣出一萬支口紅。 其他的品牌宣傳方式則是直接與平臺及主播合作。與傳統的產品展示類似，這種方式通過對虛擬禮物進行冠名來實現。 6、視頻成為銷售產品的絕佳方式 電商公司也很快適應了人們對于直播的明顯需求。例如，總部位于北京的電商巨頭京東，其旗下的京東生鮮借假期在斗魚上直播了一場龍蝦烹飪比賽。總計五百萬人觀看了這場直播，而京東生鮮也在十二天內獲得了顯著的商品交易量增長。 另一個例子是阿里巴巴旗下的淘寶。它發布了一款名為淘寶直播的 App，這樣消費者可以看到賣家關于商品的直播。直播內容包括了產品評論，新產品發布和限時促銷。而商家的除了獲得銷售收入，還可以通過直播獲得虛擬打賞禮物。 ▲淘寶直播為賣家提供更容易觸及用戶的渠道。 就連商界大佬們也開始了他們的直播行動：雷軍，小米創始人兼 CEO 在超過百萬的觀眾們進行了小米無人機發布的直播，而這一切都是使用小米 Live App 完成的。 7、誰在直播? “今日網紅“ 在調研了一千五百名主播后發現(報告由瑞信發布)，超過三分之二的主播低于 26 歲。其中的一半接受過大學教育。這些主播使用 App 最多的用途僅僅是在平臺上聊天。 總體而言，在性別和地理位置上，中國直播 App 使用人口均呈現偏態式分布。 80% 的主播由女性組成，但全體用戶中女性的占比僅僅約 20%。也就是說，直播觀眾的主體是男性。這個人口數據同樣適用于禮物打賞，因為禮物打賞是一種簡單的調情方式，就如同虛擬的 “我請你喝一杯“。作為奉承和喜愛的信號，接收者并不會覺得受到冒犯。并且主播也可以使用平臺上的工具來防止不良行為““他們及其頭號粉絲們都可以屏蔽掉那些恣意妄為的用戶。 值得注意的是，雖然直播平臺們并沒有披露收入來源的集中情況，但一些報告認為 5% 的直播觀眾貢獻了 70% 的禮物打賞收入。這并一定不意味著只是一小部分觀眾進行了送禮，而是因為部分送禮者非常壕，在 App 上消費了大把的人民幣。 地理分布上來看，只有 11% 的觀眾來自一線城市(據 TalkingData 的預測)，34% 來自二線城市，而55%居住在三線城市。對于大量的觀眾來說，直播可以幫助他們感知通常無法觸及到的世界的窗口。而禮物打賞則是另一種形式的 “入場券“，使他們能夠得到他們在真實生活中無法進行的互動。 8、從知名網紅到知名主播 正如 Youtube 推動了一批網絡新興勢力的崛起，直播也創造了一類新的名人。雖然直播生態系統仍在形成之中，但我們已經看到了 “網紅經紀人“ 這樣的職業出現：他們管理主播的業務，并負責與直播平臺談判收入分成。 許多直播 App 仍在試圖尋找制作 PGC 內容的方法，并嘗試變現。YY 培養了一個叫做 1931 的十八人美少女流行樂團““她們幾年前從四萬多名試鏡者中競爭選拔而出。 ▲直播平臺也開始像 PGC 轉型。圖為 YY 的 1931 樂隊。 最終，一些網紅主播試著從 “達人“ 跨越到電視節目或電影，但多數沒有成功。一個可能的理由是電視和電影的影像清晰度遠高于手機，而不少網紅放到高清大屏幕上看可就不一樣了! 9、直播導致了一系列新式美化工具的崛起 除了網速、帶寬、智能手機滲透率等因素的影響，另一個炒火直播的技術是一系列聲音、外表的美化工具。 沒時間化妝打扮?沒關系，中國的各種直播平臺將美化工具嵌入到了他們的平臺中。比如，映客便嵌入了一個具 “美拍“ 功能的插件，能自動磨白皮膚，讓一切瑕疵消失。(如果把直播比作視頻化的自拍，那么這類美化 App 的出現就更加順理成章了““中國有非常多值得關注的美妝 App) 而對于音頻質量，映客也提供了一個很好的音效平衡器，從而使主播能夠調節其聲音和音調。 ▲映客自帶的調音器。 這些工具使主播們可以在沒有提前準備的情況下直播，從而最終增加了終端用戶可獲得的內容量，并進一步降低了非專業型主播的進入門檻。然而，到底哪一類主播能長久存在，仍有待觀察。 10、直播需要精心準備嗎? 當討論到中國直播 App 和網紅生態的演進時，直播內容是否需要精細運作是非常值得關注的一個問題。 盡管我們之前討論過各類美妝 App，可以讓任何人進行直播，又不留下過分制作痕跡。但事實上許多廣受歡迎的主播已經精心搭建了專屬設備，以用于在他們的臥室進行直播。 但并不是所有網紅都適合這種自由散漫的直播風格。著名的視頻網紅 Papi 醬在嘗試直播了一段視頻后，明顯損失了一大批粉絲““觀眾們覺得她的直播看起來遠不如以往精心制作的視頻來得更搞笑。 ▲Papi 醬的首次直播并沒有達到外界原有的預期。 那么傳統明星適合哪種內容模式呢?時間將揭示答案。到目前為止，中國頂級的綜藝節目 “我是歌手“ 在映客直播了一季，有一千萬用戶參與觀看;著名的韓國組合 Big Bang 也直播了自己的演唱會，吸引了八百萬觀看者。 然而，這樣的行為一直存在爭議：直播公眾事件是否會影響禮物打賞和流量變現?是否會觸發監管?而且從上文提到的觀點來看，這些演唱會的直播基本都不是真正的個人表達““他們更多使用后置攝像頭，而非表演者對著自己拍攝。 11、功能還是產品? 直播將繼續作為獨立產品/平臺，還是成為其他 App 的功能之一?目前，這還是個開放題。 去年，也就是直播剛開始在中國受歡迎的時候，一些 App 已經決定在產品中添加直播功能。一個例子是陌陌，一款陌生人社交約會/調情軟件。在 2015 年添加了直播功能之后，陌陌的直播為其 2016 年第一季度收入貢獻了 1560 萬美元，在三個季度之內就成為公司最大的收入來源。 然而直播本身并不僅僅是一項獨立的功能，它還可以讓用戶更容易地發現一個人的照片是否被 PS 過，因此將社交互動拓展為一種社交證明。直播也在其他方面增加了互動。比如陌陌上的主播如果收到打賞，會將其視為誠意的信號，幫助平臺更有效地充當 “媒人“。 12、縱深整合還是獨立運作? 與此同時，中國的直播行業也拓展到了新的維度。根據瑞信的分析師 Zoe Zhao，Evan Zhou 和 Angela Zhou 的說法，直播遵循 1.0(PC 端陳列展示)到 2.0(游戲直播)， 3.0(當前的階段 - 移動泛娛樂直播)進行演變。他們認為直播 4.0 將是行業向縱深整合發展。除了之前敘述過的電商，還將包括教育、其他知識技能分享和新聞傳媒。 盡管我同意這樣的可能性，但我相信移動娛樂直播仍將保持流行，也將擁有最強的變現能力““禮物打賞行為是一種溝通交流的形式，也是一種剛需。社交直播是一種自我表達和互動的形式，一旦與其他關注點在實用性和信息獲取的 App 相結合，它將會迷失方向。 ▲知乎 live 可被視為基于文字的知識分享型直播。 進一步講，隨著直播被應用到其他維度，虛擬的送禮打賞將跟著改變。用戶打賞一個老師或新聞記者，和打賞一個與粉絲玩 “大冒險“ 互動游戲的主播，有著完全不同的訴求。更重要的是，對觀眾甚至主播來說，社交直播是一項極少需要智力和計劃的活動，但看學術講座的直播可就完全不是了。 13、碎片化市場 中國的直播市場擁有超過 150 款的 App，格局非常分散，且尚不會出現 “贏者全拿“(Winner-take-all)的局面。盡管許多互聯網巨頭、VC 向這個市場投注了千百萬的美元，這個市場也尚未出現很強的網絡效應，使贏者脫穎而出，并對眾多競爭者建立有效的護城河。 直播服務因為更多的用戶加入而變得更有價值，但主播們并不忠于固定的一款 App。如果另一直播平臺提供更多觀眾、更好的工具或更高的分成，他們將立馬更換使用。在未來，直播市場可能隨著平臺們爭搶人才而逐漸整合，而這將降低平臺獲得的打賞分成，甚至讓平臺開始投資 PGC 自制內容。 當然，有可能出現許多直播 App 共存的情況““電視并沒有被一家頻道獨霸。我也相信這個市場必將留存不止一家公司。 14、直播與監管 一如電視和網上視頻，直播在中國也是被政府管控著的領域。直播情色或不恰當的內容將被視為違法。 中國文化部幾個月前宣布有幾個直播平臺正因為危害社會道德而接受調查。一些主播們試圖打打擦邊球，但最終直播平臺還是不得不禁止類似行為，比如引誘式地直播 “吃香蕉“。 大多數中國直播 App 雇傭了數百或成千的人力來負責監控其平臺的內容。他們確保不恰當的內容被警告，或禁止訪問。有時甚至拓展至標識無聊的內容，從而有效地通過人工管理來確定平臺以哪些直播內容為主、哪些內容最容易被用戶發現。 而在中國政府試圖理解直播現象的同時，可能也會頒布一系列規定，明確平臺內部流程，并規定對平臺播客的牌照要求。 15、中國公司的全球化之路 盡管直播目前還主要集中于中國，但有些公司正在致力于讓它走出國門。 YY 大額持股 Bigo Live，這是一款專注于東南亞市場的直播軟件。獵豹移動，一家在海外銳意擴張的中國公司，正在將 live.me 這款直播軟件推向美國市場。這些公司的優勢在于：將那些在中國市場流行的最優功能選取出來，將它們本地化并推向世界其他地方。 ▲獵豹的 Live.me 應用了很多中國直播的成熟機制。 即便只有一部分功能可以在美國市場適用，中國就可以為這個領域提供一個方向性的產品路線圖，就如同它在其他移動互聯網領域的首創一樣。 16、直播解決的需求很可能只是孤獨 讓人對中國直播感到最驚訝的，是它的活躍時段：從晚10點到早4點，并在午夜達到使用頂點。 正如已故的希斯“萊杰(Heath Ledger，蝙蝠俠里小丑的扮演者)曾說的，“我認為導致失眠癥最普遍的原因非常簡單，就是孤獨“。孤獨是一個普遍并且逐漸增長的現象，但它某種程度上被若干原因加劇，在中國蔓延開來：大多數 1979 年后出生的人是獨生子女。許多居住在北京上海這類一線都市的人們，僅僅是工作在這里。他們遠離家庭，以及童年和大學的朋友。至于三四線城市的人們，直播則提供了一種 “接觸“ 他們之前無法看到更無法體驗到的生活的渠道。 直播讓主播和觀眾得以在約會、交友等場景外立即同他人交流，它還讓人們在情緒低落的時候可以真實地進行這樣的互動。 ▲直播解決的最終問題，是孤獨。 如此來看，直播本質上是一種背景式、數碼化的新型親密關系。如果社交媒體僅僅是一種應用于舊式行為的新工具(借自克萊“舍基Clay Shirky，美國互聯網思想家)，那么社交網絡上的技術則針對于我們對聯系他人而非信息的需求。 或許直播某種程度上要應對的正是 “將娛樂作為陪伴“ 的需求。它確實改變了人們的行為““有些主播曾認為他們絕不會直播。正如其中的一個分享道：“我以往跟另外一個人說話都覺得緊張，而現在我一次性對著一千一百人講話。經常有人來到我的房間說：“我很害羞，我這輩子都不可能像你一樣直播“。我會立馬把歌停下，然后對他們說好長一段話：為什么不直播?它改變著一切。“ 感謝 Leo Wang 在這個暑假的研究幫助。

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