關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是專家，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認(rèn)和識(shí)別出來(lái)。kol跟我提過(guò)的用戶運(yùn)營(yíng)金字塔最頂級(jí)的靈魂用戶并不是一回事，靈魂用戶是平臺(tái)的代言人，百里挑一的，忠誠(chéng)度、活躍度、素質(zhì)、對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知會(huì)更強(qiáng)，某種程度上，靈魂用戶的氣質(zhì)就是代表著平臺(tái)的氣質(zhì)。kol不一定是靈魂用戶，靈魂用戶也不一定是kol，靈魂用戶的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)更高，難度更大，花的時(shí)間更長(zhǎng)。但在運(yùn)營(yíng)手法上，異曲同工。 kol運(yùn)營(yíng)的來(lái)源無(wú)非就兩種：拉、培養(yǎng)。拉用戶只是引入用戶的一種手段，拉來(lái)了，一樣要花很多時(shí)間來(lái)維護(hù)，幫助用戶熟悉平臺(tái)的玩法，并盡可能多地留下來(lái)。培養(yǎng)就需要有一雙善于挖掘的火眼金睛，其實(shí)在哪兒都有潛力股，你不用心找出來(lái)，并讓他們發(fā)光發(fā)亮，他們就遁藏了。 今天就跟大家講一下，我在kol運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些心得和體會(huì)： 一、拉kol ，貴在堅(jiān)持 拉kol，首先肯定是挑你認(rèn)為最好的，首先要學(xué)會(huì)甄別哪些是最好的，我們要找最適合你平臺(tái)氣質(zhì)、符合你的心理定位的，而不一定是排名最高的、撿現(xiàn)成的。 我在2007年就開(kāi)始嘗試?yán)肆耍渲胁环?xiě)手、美女、模特、視頻拍客、網(wǎng)絡(luò)紅人，等等，很多其實(shí)都算是kol。那時(shí)候這些人很少，一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的，我們都會(huì)眼睛發(fā)亮。 貓撲那時(shí)候很火，但我負(fù)責(zé)的版塊用戶卻很少，剛開(kāi)始做“真我秀“(可以理解為現(xiàn)在的主播的前身)時(shí)，他們跟我說(shuō)貓撲美女多，結(jié)果這個(gè)版塊一天總共就6、7個(gè)帖子，沒(méi)辦法，只能到處去拉。 我去天涯社區(qū)拉過(guò)，結(jié)果天涯當(dāng)時(shí)私信做的很爛，好不容易理我的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人家待得都挺好的，成功率幾乎為0。印象最深的，當(dāng)年有個(gè)紅極一時(shí)的小云，被我搶先拉到貓撲發(fā)了帖子還做了專訪，導(dǎo)致天涯的專訪就沒(méi)做。 去poco、太平洋模特專區(qū)、QQ博客等等拉過(guò)美女，去文學(xué)網(wǎng)站、垂直社區(qū)上拉過(guò)寫(xiě)手、去視頻網(wǎng)站拉過(guò)拍客......慢慢找到感覺(jué)之后，很有一種“周公吐哺，天下歸心“的感覺(jué)，其實(shí)說(shuō)成功率，最高的時(shí)候也不過(guò)30%-40%。 其實(shí)就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)堅(jiān)持下來(lái)的，張馨予、楊冪、馮紹峰、唐嫣、包貝爾等等這些明星，剛出名的時(shí)候，專訪我們就做了。鳳姐剛火那會(huì)兒，我們是第一家做網(wǎng)絡(luò)專訪的。 后來(lái)，微博和微信公眾號(hào)這兩大殺器火了，我一樣拉過(guò)人，成功率最慘的時(shí)候，十個(gè)人9個(gè)半拒絕我。 二、培養(yǎng)用戶，設(shè)定玩法并多花時(shí)間 培養(yǎng)用戶一直是我比較擅長(zhǎng)的，因?yàn)槲业哪托院茫髞?lái)磨礪出了一些小心得和技巧，其實(shí)無(wú)非也就是我比一般人能熬、能堅(jiān)持罷了。kpi導(dǎo)向過(guò)重的公司，是很難培養(yǎng)出這種心性的。 所謂物以類聚，專家多的地方，自然會(huì)越聚越多，關(guān)鍵在于從0到1的過(guò)程是最難的。找來(lái)的也好，自己挖掘出來(lái)的也好，一定要清楚他們?yōu)槭裁茨芨氵_(dá)成承諾，你的方法和手段能否復(fù)制到更多的人。 再就是玩法，其實(shí)用戶運(yùn)營(yíng)，說(shuō)到底無(wú)非是給用戶設(shè)定一種玩法，或者多種玩法。運(yùn)營(yíng)人員，更多的是站在平臺(tái)的角度上，制定規(guī)則、約束、激勵(lì)，考慮復(fù)制和探索新的玩法。 誰(shuí)對(duì)他好，他就跟著誰(shuí)，用戶就是這樣。像kol這種級(jí)別的用戶，更加是，如果你平時(shí)壓根就不想在用戶身上花時(shí)間，深鉆進(jìn)去，那根本就沒(méi)有任何做好的可能性。你需要了解他們每一個(gè)人的需求，了解他們的特點(diǎn)，越頂級(jí)的，越難伺候，你手上的kol越多，你耗費(fèi)的時(shí)間和精力自然就越多。 三、好用戶是捧出來(lái)，如何捧? 把有潛力的刺激出來(lái)，讓牛逼的用戶更牛逼，首先在你的平臺(tái)上讓更多的用戶知道，然后幫助他讓外面的人也都知道。好用戶是捧出來(lái)的，而不是等出來(lái)的。 當(dāng)年《新疆盜墓家族往事》是一部非常火的小說(shuō)，作者是玉松鼠，他的小說(shuō)連載當(dāng)年都是重推的，給最好的推薦位，給他更多的鼓勵(lì)，他才能更有動(dòng)力寫(xiě)下去。前幾天他跟我說(shuō)，他的小說(shuō)已經(jīng)在拍電視劇了。我也為他高興。 其實(shí)每個(gè)kol都有他的獨(dú)特性，我們需要量體裁衣，針對(duì)不同的人，給以獨(dú)特的標(biāo)簽，找到不同的包裝點(diǎn)。比如同樣是美女，有些有明星臉，像山寨范冰冰，有些有胸，有些有才藝。也有些漂亮是漂亮，但漂亮的讓人看了根本就記不住，那就只能在事件上下功夫了。 再一個(gè)重要的工作，叫用戶落地，其實(shí)就是用一些日常積累起來(lái)的平臺(tái)和工具，人來(lái)了，需要承接住，幫助他樹(shù)立權(quán)威，比如利用專題、專訪等等。 說(shuō)說(shuō)我在kol運(yùn)營(yíng)中遇到的坑兒 其實(shí)這方面的坑有非常非常多，以下只說(shuō)一些我覺(jué)得比較重要的，總結(jié)一下，希望對(duì)大家的工作有所幫助： 1、平臺(tái)大，不代表就容易;平臺(tái)小，也不代表就做不了 我工作的這12年里，呆過(guò)的平臺(tái)應(yīng)該都不算小平臺(tái)，我從來(lái)就沒(méi)覺(jué)得kol運(yùn)營(yíng)這件事容易過(guò)。平臺(tái)大，人家一樣不care你。也可能你的預(yù)算不夠。就算你有錢(qián)，你可能花了很多冤枉錢(qián)，某產(chǎn)品當(dāng)年就被一個(gè)叫某峰的著名歌手給坑了一把。 平臺(tái)小，或者你負(fù)責(zé)的工作模塊小，只要你用心，一樣可以做出成績(jī)的。哪怕成功幾率再低，一周聯(lián)系一批，總能夠成功幾個(gè)的，積累起來(lái)，并且改進(jìn)方法和思路，量起來(lái)之后，都是很可觀的。如果覺(jué)得這個(gè)是有堅(jiān)持的必要，方向是對(duì)的，那就要堅(jiān)持。 2、沒(méi)有考慮清楚對(duì)方的訴求 我以前從新浪微博上花了很多時(shí)間，辛辛苦苦拉了很多用戶，哪怕失敗幾率達(dá)到90%，一樣還是堅(jiān)持下來(lái)了，最后還攢了挺多，等到真正派上用場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)用不上，僅存了2例。后來(lái)總結(jié)，其實(shí)就是沒(méi)考慮清楚對(duì)方的需求。 這些用戶已經(jīng)有自己的很多粉絲了，而且對(duì)這個(gè)平臺(tái)更加熟悉，玩法和套路他都摸熟了，而且他能賺很穩(wěn)定的錢(qián)。你讓他去開(kāi)新的地盤(pán)，憑什么? 現(xiàn)在很多kol，已經(jīng)到了錢(qián)都無(wú)法打動(dòng)的程度，因?yàn)樗麤](méi)時(shí)間，弄不來(lái)更多的事情。 后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)我也無(wú)法撬動(dòng)這些kol，終于全盤(pán)放棄，換了另一種全新的思路。 3、直接從塔尖拉人 直接從塔尖拉人，不是不可以，財(cái)大氣粗、拿錢(qián)砸死你的公司畢竟是少數(shù)，咱們主要從省成本或者不花錢(qián)的角度上討論。 一般一個(gè)平臺(tái)的塔尖用戶，比如TOP50的用戶，是很難拉走的，你會(huì)碰很多釘子。但后面的就不一定了，比如100-500的，因?yàn)橛泻芏嗳耸呛筮M(jìn)入的，或者他們根本就不服氣、不甘心，他們想有自己的舞臺(tái)，只要努力了，就都會(huì)覺(jué)得自己很優(yōu)秀。你只要多花點(diǎn)心思和時(shí)間，就一定能取得突破，能淘出來(lái)很多不錯(cuò)的。 4、kol必須符合你平臺(tái)的品牌定位 引入和培養(yǎng)kol是幫助提升平臺(tái)的價(jià)值的，引入錯(cuò)誤的kol對(duì)價(jià)值無(wú)幫助，甚至?xí)?duì)你的平臺(tái)價(jià)值有所損傷。 現(xiàn)在反思起來(lái)，當(dāng)年貓撲捧的某些網(wǎng)絡(luò)紅人，價(jià)值其實(shí)是無(wú)裨益的，有些甚至讓平臺(tái)落下了不好的名聲。這方面的例子我就不舉了。 5、明星不一定是適合你的kol 明星肯定是當(dāng)前最大的一類kol，誰(shuí)都知道他們的粉絲最多，但誰(shuí)也知道他們的價(jià)格巨貴，我們之前請(qǐng)過(guò)一個(gè)三線歌手，發(fā)條微博、參加個(gè)發(fā)布會(huì)，就花了30萬(wàn)，至于效果，不敢茍同。還請(qǐng)過(guò)一個(gè)當(dāng)紅帥哥當(dāng)代言人，花了幾百萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率，亦不過(guò)爾爾。 明星對(duì)哪些平臺(tái)的忠誠(chéng)度高?他會(huì)發(fā)自內(nèi)心的幫你宣傳么?想明白這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得就可以解決了問(wèn)題的關(guān)鍵了。 6、沒(méi)有一個(gè)機(jī)制，幫助kol促活 kol在你的平臺(tái)上，如果沒(méi)有足夠多的落腳點(diǎn)，他肯定是可能會(huì)流失的。 運(yùn)營(yíng)人員有一個(gè)重要的工作，就是建立機(jī)制，比如推薦、激勵(lì)、約束、規(guī)則制度，等等，其實(shí)都是一些打底子的工作，否則再好了的用戶來(lái)了，你也接不住。 很多風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩卻曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，其實(shí)都是在這塊存在嚴(yán)重的短板。 7、產(chǎn)品功能跟不上 一個(gè)產(chǎn)品，滿足所有用戶的使用只是1.0，很多產(chǎn)品，尤其是社區(qū)型產(chǎn)品，越往后的功能迭代，其實(shí)都是滿足核心用戶而設(shè)計(jì)的。 kol運(yùn)營(yíng)，同樣是需要產(chǎn)品給予支撐的，產(chǎn)品手段和運(yùn)營(yíng)手段有機(jī)地配合，才能更加高效。 8、充分開(kāi)發(fā)和利用kol的成長(zhǎng)階段 任何一個(gè)kol，一個(gè)平臺(tái)都不可能滿足他生命周期(萌芽、成長(zhǎng)、成熟、衰退、消亡)的所有條件。像當(dāng)年的貓撲，捧紅了很多人，但當(dāng)他們徹底紅了，也就到了跟我們說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了，因?yàn)槲覀儫o(wú)法賦予他更大的價(jià)值了。當(dāng)年筷子兄弟在貓撲(筷子兄弟是貓撲的老mopper)炒過(guò)《男藝妓回憶錄》，沒(méi)火，后來(lái)靠《老男孩》火了，出名之后，平臺(tái)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)值已經(jīng)不大了。 叫獸易小星的作品，2005、2006年在貓撲可謂大紅大紫，叫獸的視頻可謂經(jīng)典中的經(jīng)典，叫獸的面具是個(gè)絕佳招牌，萬(wàn)合天宜、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》火了之后，微信好友都已經(jīng)把我刪了/(ㄒoㄒ)/~~。以平常心看待吧! kol的成長(zhǎng)期是最好駕馭和控制的，因?yàn)樗麄儗?duì)你有需求，成熟之后，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)很高，因?yàn)槟銜?huì)有求于他們。所以，我們?cè)诔砷L(zhǎng)期，增加更多的投入，摸索出更多的套路，并且各取所需，與之建立深厚的友誼，相對(duì)來(lái)說(shuō)，成本也會(huì)更低。 總結(jié) 現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，要求越來(lái)越高，如果你想成為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，想必kol這個(gè)環(huán)節(jié)你是逃不掉的。 當(dāng)然在具體執(zhí)行過(guò)程中，遇到的問(wèn)題會(huì)更多，只一篇文章，也不會(huì)幫你解開(kāi)所有疑惑，你馬上就能變成一個(gè)高手。關(guān)鍵還是靠實(shí)踐，總結(jié)。 希望以上的文字，讀了之后對(duì)大家能有所幫助，哪怕是一個(gè)點(diǎn)，對(duì)你有所啟示，也便足夠了。

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