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BAT也拒絕不了“頭條化”的背后 依舊是對流量的饑渴
發布時間：2021-5-9 分類： 行業資訊
許多互聯網公司似乎都在做著同樣一件事：有意無意地向今日頭條的模式看齊。就連號稱中國互聯網的三巨頭BAT也不例外。頭條模式到底有何魔力，使得這么多企業紛紛效仿、學習?在中國互聯網企業全面頭條化的時候，又該保持怎么樣的警醒? 【編者按】今日頭條成功地引起了百度、阿里巴巴和騰訊三家“寡頭“的注意，成為了中國互聯網歷史上第一個被三巨頭合力“圍剿“的公司。從不愿給內容生產者付費的巨頭公司，開始拼命地砸錢，幾乎所有的平臺都開始強調自己與“內容“和“知識“相關。甚至那些已經逐漸邊緣化的新聞客戶端也紛紛活躍了起來，該融資的融資，要發新產品的發新產品。甚至連一直被人詬病“慢半拍“的百度，也在2017年宣布了戰略重心“““重視內容分發“。內容的“死海“再起波瀾，意味著門戶時代的徹底結束。在新的“內容分發“的戰爭一觸即發的背后，是對互聯網廣告市場的新一輪瓜分和爭奪。本文發于“娛樂資本論“，作者楊流茂;經億歐編輯，供行業人士參考。 “誰也阻擋不了中國互聯網的今日頭條化“，這個話題近期成為互聯網圈、娛樂圈熱議的焦點。實際上，許多互聯網公司似乎都在做著同樣一件事：有意無意地向今日頭條的模式看齊。就連號稱中國互聯網的三巨頭BAT，也不例外。比如，阿里旗下的支付寶，最近悄悄上線了類似今日頭條功能的“天天有料“;3月31日，阿里巴巴宣布土豆即將轉型為短視頻分發平臺，并推出超過20億元的補貼計劃，未來土豆將成為今日頭條在短視頻領域的競爭對手。早就推出類似今日頭條的產品天天快報的騰訊，3月29日領投了今日頭條潛在對手之一、短視頻社交應用““快手3.5億美元的新一輪融資。而被認為受沖擊最大的百度，更是保持對今日頭條模式的警覺，不僅早早領投了快手的上一輪融資，今年年初還瘋傳公司要收購今日頭條的死對頭一點資訊，3月21日百度還宣布取消一直依賴的新聞源機制，這樣它就可以像今日頭條一樣，將優質的內容在第一時間送到用戶面前。 而最新宣布要加入頭條化大軍的，還有A股上市公司暴風集團。在3月30日的投資人分享會上，暴風集團董事長馮鑫就高調宣稱，不僅體育板塊，今年暴風集團三大業務板塊““暴風影音、暴風TV、暴風魔鏡都將頭條化，而且換了一個新說法，叫做“全面擁抱信息流“。 頭條模式到底有何魔力，使得這么多企業紛紛效仿、學習?在中國互聯網企業全面頭條化的時候，又該保持怎么樣的警醒? 一、體育板塊首嘗甜頭，暴風集團要做垂直領域的“今日頭條“ 在3月30日舉行的投資人溝通會上，當著一眾媒體和投資人，暴風集團董事長馮鑫正式宣布公司今年將全面實行今日頭條化，成為近期浩浩蕩蕩的頭條化大軍中的最新一員。 “最近我自己非常重視的，我也親自充當這個項目的總牽頭，就是公司去年在DT(暴風曾提出DT(Data Technology，數字技術)大娛樂戰略，即通過大數據關聯暴風的各項服務，包括視頻、音樂、游戲等業務)跑了一年以后，我們把重心全部放在了信息流，就是類似于今日頭條的模式。“馮鑫表示。 “今天我聽到一句話我覺得是對的，就是每個互聯網公司如何能拒絕今日頭條化。這話我解釋不了那么清楚，其實我覺得就是碎片化和結構化，實質上我們在做垂直領域的今日頭條。“ 馮鑫認為，信息流可能是暴風這樣的非第一梯隊公司保住甚至提升自己地位的最近，也最重要的一次機會了。 讓馮鑫堅定頭條化決心的，是公司在最新的體育板塊嘗到了頭條化的甜頭。暴風體育于2016年6月設立，根據馮鑫的說法，暴風體育將通過連接的力量，打造世界互聯網體育平臺。 “我們暴風體育第一版也像普通的其他體育(APP)一樣，做了一模一樣的一個東西，后來我們覺得該嘗試，把首頁革命性地改成今日頭條的模式，但是嘗試的結果非常驚人，打開點擊率從百份之十幾到60%，增加了5倍以上，這相當于很多人點擊了，但即使增加了那么多點擊以后，留存還從20%多上升到40%多，使得我們的效率大幅提升，因為行業水平就20%多，我們一下翻了一倍。“ 娛樂資本論注意到，頭條化的暴風體育，成立不到百天，就宣布了融資2億的消息，可謂創造了體育產業創業的新奇跡。隨即，暴風體育發布了第二代產品，3個月后其在體育平臺APP的排名就躥升到第3名，僅次于騰訊體育和樂視體育。 暴風體育的成功，為暴風集團3大最重要的板塊““視頻(暴風影音PC和手機版)、互聯網電視(暴風TV)、虛擬實現(暴風魔鏡)頭條化提供了經驗和信心，對此馮鑫換了個新的口號，叫全面擁抱信息流。 “在暴風體育做了嘗試之后，我們下了決心暴風影音也要嘗試，整個項目的規劃已經維持了很久，我們計劃是4月份開始測試，6月1號全局上線，就是全部暴風影音用戶大量改造，這次改造一定是目前視頻平臺里面第一家吃螃蟹的人，就是我們的首頁會讓你感受到，是電影、電視劇、短視頻等，綜合排列的今日頭條。“馮鑫進一步透露，暴風TV、VR(魔鏡)都在做同樣的嘗試。 “我相信這次探索帶給暴風的，不僅是多賺了錢，因為廣告展現的機會變大了，成本降低了，也會帶來用戶的成長，因為我們在之前做了嘗試，也做了反復論證，這是我們在2017年一個非常重要的重心。“ 不過，也有分析人士認為，所謂的擁抱信息流，其實是暴風集團在沒有足夠資金支持影視內容購買情況下，無奈提出的解決辦法。 目前在線視頻領域已經形成了愛奇藝、騰訊視頻、優酷為第一陣營的態勢，各方依靠大股東(分別是百度、騰訊、阿里)雄厚的實力，斥巨資買版權或自制內容，進行無休止的燒錢大戰。在別家都砸錢買版權做獨家的大環境下，一直貫徹“不燒錢“的暴風，打著在視頻內容的擦邊球，想要不買版權、不自制內容，而是靠碎片化信息和周邊內容來抄近道。但是，長期來看，作為業務基礎的內容層面受沖擊是必然的，進而影響整個生態布局。 二、連BAT都在頭條化，頭條模式到底有何魔力? 實際上，暴風集團絕非推行頭條化的孤例，也不是第一家這么做的公司。 最近一篇名為“殺死今日頭條“的文章很火爆。文章稱，今日頭條成功地引起了百度、阿里巴巴和騰訊三家“寡頭“的注意，成為了中國互聯網歷史上第一個被三巨頭合力“圍剿“的公司。 在娛樂資本論看來，該文雖然有點言過其實，不過也從側面說明，今日頭條的獨特模式引起了許多互聯網企業的重視(或者說是警惕)，然后進行效仿(或者說反擊)，甚至連互聯網巨頭BAT，也不例外。 在BAT中，百度被認為是受今日頭條的模式負面影響最大的。如果把百度的搜索模式稱做“人找信息“(被動搜索)，那么今日頭條采取了截然相反的方式“““信息找人“(通過智能技術，主動抓取并推薦信息)，雖然都是連接人與信息的，但顯然后者更受歡迎，因為人性是懶惰的。 這導致，PC時代內容分發的霸主百度，在移動互聯網時代喪失大量流量，進而影響到廣告收入。實際上，百度內部早就對今日頭條保持警惕。百度董事長李彥宏在2017開年內部信中明確表示，“百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發“，這被市場解讀為，百度正式向今日頭條宣戰。 和今日頭條爭奪霸主的戰役，早已開打。百度早就領投了今日頭條在短視頻領域最大的對手““快手的上一輪融資，今年年初市場還瘋傳百度要收購今日頭條的死對頭一點資訊，有意思的是，百度還在3月21日宣布取消一直依賴的新聞源機制，這樣它就可以像今日頭條一樣，將優質的內容在第一時間送到用戶面前。 在近期對百度糯米(其中包括影業)、百度游戲等業務進行戰略收縮之后，百度已經把頭條化的寶壓在“人工智能“上。 比如，去年百度對其新聞客戶端進行更新，引入“聊天機器人“。在用戶與百度新聞的“對話“中，新聞客戶端會“察言觀色“地感知用戶對當前新聞話題的興趣程度，并進一步引導聊天內容的走向：是繼續說這個新聞還是談論相關的新聞，或者干脆終結這個話題的推薦。 除了百度，其他BAT巨頭也沒閑著，“頭條化“措施屢見不鮮。 比如，騰訊去年砸下2億元推廣“芒種計劃“，今年又拿出了12億元推行“芒種計劃2.0“，準備靠鈔票吸引更多的作者來到騰訊內容生態體系中去，以應對今日頭條在內容領域的新嘗試：“千人萬元“和創作空間等對自媒體的孵化服務。 今年3月，騰訊還領投了今日頭條潛在對手之一““快手3.5億美元的新一輪融資。此舉也被認為是針對今日頭條的，因為它是同樣要做內容聚合的騰訊“天天快報“想要崛起的最大對手。 作為電商起家的互聯網巨頭阿里巴巴，也無法拒絕頭條化。3月22日，阿里文化娛樂集團UC總經理陳超宣布，UC將推出名家專欄，包括石述思等在內的18位知名人士將入駐UC。這也被業內人士解讀為，UC要和今日頭條近身肉搏。 在此之前，阿里旗下的支付寶，也悄悄上線了一個名叫“天天有料“的新功能，從形式上來看，這也是一個類似于今日頭條的內容資訊類應用。 3月31日，阿里巴巴宣布土豆即將轉型為短視頻分發平臺，并將推出補貼計劃扶持短視頻的內容創作，現金投入上預計超過20億。和快手一樣，未來土豆將成為今日頭條在短視頻領域的又一競爭對手。 值得一提的是，作為今日頭條前股東的新浪微博，曾于去年宣布取消140字限制的計劃，長篇文字、圖片、視頻等豐富內容將在微博平臺上大量出現，因此該公司也被認為是“社交版“的今日頭條。此外，新浪微博還大力扶植今日頭條的對手一點資訊，從中也可見其對今日頭條的忌憚。 分析人士認為，眾多互聯網公司紛紛“頭條化“的背后，有著復雜的原因。一方面是它們擔心用戶更多的時間被今日頭條吞噬掉，另一方面，也是擔心用戶入口地位被今日頭條取代，當然，最主要的還是對流量的饑渴。因為巨額的流量，對廣告商有著致命的吸引力。 從數據來看，2013年成立的今日頭條，3年來成長非常迅猛，目前日活達到了6700萬，在資訊客戶端方面僅次于騰訊新聞，并在日均用戶時間上達到了71分鐘的驚人數字，它對網民注意力的吸附作用，甚至超過號稱“注意力黑洞“的視頻客戶端。 三、紛紛頭條化的背后，如何撕掉“LOW“標簽? 然而，今日頭條的模式，并非放之四海而皆準，值得每家公司去效仿。 暴風集團董事長馮鑫認為，盡管互聯網大的產品都要靠頭條的思想來優化自己的效率，不過，作為一種內容閱讀的方式，垂直領域能否做自己的頭條，就需要做具體分析。 “因為頭條的模型是單點閱讀，單點完成。“馮鑫通過暴風體育的案例，進行闡釋。“比如昨天晚上假如巴薩和皇馬打了一場比賽，作為球迷晚上不能熬夜看，第二天要了解比賽，看一條新聞就結束是沒趣味的，你可能還需要看那天的集錦、出了什么事故、評論員怎么說，這就需要一個結構化的服務。而這個我們發現，用簡單的頭條模型是滿足不了你的，所以我覺得可結構化的服務，加上(首頁)碎片化的引導、引流，這是每個做垂直領域做頭條模型的基本思想。“ 實際上，頭條化模式還存在更嚴重的問題，對它的質疑聲音，也從來不曾消失。 微信公號“價值線“近期發布文章認為，頭條模式的成功，就在于它通過“千人千面“的方式，滿足了用戶在移動互聯網時代被忽視的“需求“：普遍缺乏安全感和被尊重，相當多的人甚至在生理層面都得不到滿足，為挫敗感和焦慮感所纏繞，需要攻擊性、生理的沉醉、能帶來暫時安慰或者速成幻覺的雞湯等。 但是，這種模式也播種、繁衍、放大了“LOW“品味：性暗示，暴力，地域或階層仇視，又或者叫人快速成功和快樂的心靈雞湯，又或者一個人沉溺于一個粗糙、滿口臟話、充滿各種出格業余表演的世界中而不能自拔。 對此，尹生發出疑問：它們會拉低整個社會的智商、品位進而是文明水平嗎?如果是，那么背后的互聯網企業家和創業者，是否應該背負一定的價值觀選擇責任? 今日頭條的掌門人曾在接受《財經》雜志專訪時這樣回應：“我有自己的觀點，但我不會強加自己的觀點給頭條。“他還說：“我在克制，同時我覺得平臺的責任也是克制。“
