圖片來源：視覺中國 Uber是硅谷少數(shù)信奉叢林法則的公司，這種管理風(fēng)格讓它成為目前最成功的非上市公司。但自2017年以來公司連連遭遇的各種危機卻讓這家一直茁壯成長的獨角獸猶如被困在籠中。 來源：界面新聞 李潮文 明星“獨角獸“一時困在了籠中。 4月1日那天是美國的周六，UberEats的幾名員工相約一起吃午餐，突然所有人的公司呼叫系統(tǒng)都響了起來““這表示是一個緊急級別較高的呼叫。 他們收到的信息顯示，公司CEO卡蘭尼克(Travis Kalanick)訂的一盒飯弄丟了，所有的人嚇得放下了正在吃的午餐。 UberEats是這家出行服務(wù)公司的送餐服務(wù)““作為平臺，連接用戶和餐館，向用戶收取5美元的送餐費以及向餐館收取傭金，從2016年到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了公司的一項主推業(yè)務(wù)。 卡蘭尼克下單一小時后都沒有收到訂餐，就給Eats相關(guān)團隊的負(fù)責(zé)人發(fā)了郵件，而負(fù)責(zé)人立即給整個團隊發(fā)送了緊急呼叫，一桌子正在一起吃飯的員工有人現(xiàn)場打開了電腦，有人直接駕車回去處理工作，所有人都慌了神。 半個小時后，所有人松了口氣，至少不是技術(shù)上問題，而是司機在造假““在沒有送達(dá)訂單的情況下點了送達(dá)，然后自己吃掉了這份叫餐。 這一直是Uber避免不了的司機造假問題。在搭乘服務(wù)中，偶爾會有司機沒有接上乘客，也會假稱開始了服務(wù)，在他們的服務(wù)界面點下了“已接“、“已送達(dá)“按鈕，這種低概率造假也出現(xiàn)在UberEats的服務(wù)中，偏偏就被卡蘭尼克給撞上了，小概率負(fù)面事件的發(fā)生都被人們稱壞運氣。 Uber最近的運氣的確有點壞，最高級別的公關(guān)危機一個接著一個：1月份的時候，因為技術(shù)上不恰當(dāng)?shù)奶幚硭緳C針對特朗普的罷工，導(dǎo)致超過20萬的司機刪除了Uber程序;2月，谷歌因為自動駕駛技術(shù)向Uber提出十分激進(jìn)的訴訟;Uber司機的攝像頭捕捉到公司老大卡蘭尼克和司機就價格問題而產(chǎn)生的粗魯?shù)臓庌q;一名女性前員工揭露出的公司性騷擾問題““ 所有的這一切，都讓這家一直以來茁壯成長的獨角獸猶如被困在籠中。 1 即便只是個乘客，都能夠感受到Uber這種困境“““你們要不要買點偉哥“? 3月底某個周五的傍晚，幾名在帕洛奧托地區(qū)工作的男工程師搭了輛Uber，前往舊金山一家酒吧參加朋友的婚前派對，過了沒多久，司機開始向他們兜售藥品。 這讓幾名乘客有些吃驚。在美國，這種藥品是需要處方才能購買的，私自出售都是違法的，除此之外，作為一名Uber司機也不應(yīng)該兜售任何物品的，即便是合法的。 這像是司機們對目前收入降低狀況一種極端的反抗，就像3月底爆出的那段卡蘭尼克和Uber司機爭執(zhí)的視頻一樣，許多司機對他們的收入不再滿意，也把Uber這種困境講得非常清楚。 在那段視頻中，使用了叫車服務(wù)的卡蘭尼克和司機交談，但很快發(fā)生了爭執(zhí)：“20美元，到現(xiàn)在的2.75美元，“司機說，Uber為了自己的商業(yè)策略，降低車費，影響了他們的收入，“我破產(chǎn)了，損失了9萬7千美元?！?“胡說八道!“并不意外，卡蘭尼克粗魯?shù)鼗貜?fù)了司機，“你知道嗎，很多人總是自己搞出爛攤子，然后期望別人來為他們擦屁股。“ 這個視頻為卡蘭尼克帶來了巨大的麻煩，包括他早期的投資人Mitch和Freada Kapor等人開始“秋后算賬“，指責(zé)Uber在這種強勢風(fēng)格下導(dǎo)致的各種問題，記者們在公開采訪中，包括名利場記者對Mitch和Freada Kapor采訪中，直接稱卡蘭尼克為“無禮的創(chuàng)新者“。 在硅谷，有這樣負(fù)面名聲的創(chuàng)始人并不多見，前一個獲此殊榮的也許還有亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯，卡蘭尼克很快公開道歉，“我必須成長，改頭換面成為一個像樣的領(lǐng)導(dǎo)?！?但在和司機的關(guān)系上，除了卡蘭尼克的無禮外，是Uber在保持增長和降低成本之間的困境的一個側(cè)面““要保持增長，必須要降低車費留住用戶;而要保證司機收入，補貼是一條道路，但這影響成本。以如今Uber的市場地位以及這家公司的強勢風(fēng)格而言，司機的利益自然不是他們首先考慮的事情。 與卡蘭尼克發(fā)生爭執(zhí)的司機Fawzi Kamel從2011年開始為Uber工作，在那個時候，Uber是專注于“Black“級別的高端服務(wù)，每單最低收費15美元，每公里收4.99美元，每單車費很容易超過20元，司機一般貸款買林肯等豪華車型加入服務(wù)，把Uber當(dāng)成一項事業(yè)。 但因為Lyft等對手在低端領(lǐng)域的成功，Uber開始嘗試推出底配版的Uber X，每公里收費2.75美元，這直接對其自身的高端服務(wù)造出威脅，這也是司機所說的“從20美元降到現(xiàn)在的2.75美元“。 Uber從這些車費中提成比例也較為強勢，據(jù)界面新聞在硅谷對司機的隨機調(diào)查中，Uber在總收入中會收取25%以上的提成，以及對每單會征收一筆固定的“基本搭乘費“，提成比例甚至能夠達(dá)到30%以上，Business insider的報道披露出的數(shù)據(jù)也證明了隨機調(diào)查的數(shù)據(jù)和趨勢““在2016年，這種抽成比例甚至?xí)_(dá)到31%以上。 在不同時間段，Uber從總預(yù)定費用中抽成比例變化 而得益于提成比例的提高，Uber在2016年第三季度開始，除去付給司機工資后的凈收入(net revenue)穩(wěn)定地增長到了17億美元，比一年前上漲了240%。 相比之下，根據(jù)美國競爭對手Lyft在其公司網(wǎng)站上的描述，他們收入的傭金在25%左右。 Uber這種強硬也表現(xiàn)在這兩年的主推業(yè)務(wù)UberEats上。簡單描述這項服務(wù)的商業(yè)模式，就是作為一個平臺連接本地餐館和用戶，向乘客收取5美元運送費用同時也向餐廳提成。 根據(jù)界面新聞通過不同信源了解得知，Uber在這一業(yè)務(wù)中的提成為30%，幾乎兩倍于舊金山地區(qū)其它的送餐服務(wù)平臺比如Doordash等。 實際上，這一大比例提成是強硬地要求餐廳出讓的。為了保證Uber服務(wù)存在的合理性““相比用戶親自前往餐廳，使用Eats的服務(wù)只是支付5元運送費的溢價，而不承擔(dān)更高的訂單價，Uber和餐廳達(dá)成的協(xié)議中包括在平臺上菜品定價必須和店內(nèi)一致，否則要被處以罰款。 即便如此，很多餐廳還是愿意和Uber達(dá)成合作，Jane是UberEats的一名工程師，也代表Uber去和餐廳談過合作，“我去談過一家中餐館，他們本身生意就很好，不需要我們給它帶來更多的訂單了，所以那次合作沒有談成?！暗怯写嗡ス靖浇患也蛷d吃飯，店里就餐人數(shù)寥寥無幾，她發(fā)現(xiàn)這是UberEats的合作餐廳，特地去看了下平臺上的訂單量，數(shù)量非常驚人，作為一個平臺，Uber的確能夠帶來流量。 30%傭金的強勢來自于對自己壟斷地位的自信，但你很難說這種強勢沒有帶來麻煩。 2 2016年年初，Uber賬上現(xiàn)金流超過100億美元，當(dāng)時Lyft已經(jīng)認(rèn)輸，四處尋求被收購，包括向競爭對手Uber發(fā)出被收購邀請，但是卡蘭尼克拒絕了這筆收購，他認(rèn)為Uber最終能把這位對手徹底趕出這個市場。 環(huán)顧當(dāng)今市場，不難發(fā)現(xiàn)那些握手言和的并購案發(fā)生之頻繁，更能了解卡蘭尼克對于叢林法則的推崇。 而在一系列危機之后，Lyft成了最大的受益人，根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》援引數(shù)據(jù)公司7Park Data的數(shù)據(jù)，從今年年初到3月第一個星期，Uber的市場份額從80%跌到了74%，失去的市場份額被Lyft以及其他幾家公司分食，而Lyft在此時甚至一度出現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品榜前十的位置。 實際上，在Lyft尋求被收購時，并不是沒有給Uber帶來過困擾。在當(dāng)時Lyft每個月花5000萬美元去補貼司機，而且在很多城市都實現(xiàn)了有效的增長。為此，Uber需要花更多的錢去守住市場。根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》2017年3月披露的數(shù)據(jù)，Lyft每花一元錢去補貼市場，Uber就要花4倍的價格去留住司機和乘客““更壞的消息是，Lyft在4月份宣布了一筆新的融資，5億美元，它有了更多錢去補貼市場。 除了Lyft，在全球市場Uber還有一系列競爭對手““中國市場的滴滴出行，Uber在這個市場上已經(jīng)認(rèn)輸;印度市場的OLA，以及東南亞的Grab。 Uber最強大的護(hù)城河在于，很難有公司再像它那樣在這個市場上花這么多錢，根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù)，Uber在13輪融資上總共募集了88.1億美元;而《經(jīng)濟學(xué)人》披露的數(shù)據(jù)顯示，如果加上借債，Uber融資額達(dá)到了125億美元。 相比之下，Lyft迄今為止融資為25.1億美元，而滴滴籌集到的資金也只有74.4億美元““在全球市場上，Uber毫無疑問都比這二者要走得更遠(yuǎn)。 不僅僅是出行市場，包括UberEats，每單5元的運送費在很多訂單上是不能夠覆蓋成本的，也需要Uber投入補貼。為了降低成本，Uber選擇了一些城市用單車遞送食物，像招募Uber司機一樣，他們需要遞送人員有自己的單車，“單車運送的訂單一般是小半徑之內(nèi)的，綜合人口密度等數(shù)據(jù)計算，選擇一些特殊的區(qū)域，用單車遞送，“上述工程師Jane透露說。 只要能夠維持住壟斷地位，Uber目前的危機看上去都不會是撼動其根基的事情，但問題在于，現(xiàn)在的投資人以及未來的投資者們是否繼續(xù)允許Uber以增長的名義虧錢? Bill Gurley是Uber的早期投資人，現(xiàn)在是這家公司的董事會成員，他把Uber比作亞馬遜。他說，Uber希望遵循亞馬遜的路線，亞馬遜一直把追求增長放在首要的位置，而不是追求利潤，通過保持商品的低價從而獲得了壟斷性的市場份額，Uber也會通過補貼來保持低價，在新市場，包括外賣市場都會以這樣的手段奪取份額。 不難想見，更重要的事情是，他們希望無論是硅谷的私募基金還是未來IPO后的華爾街人都能夠像對待亞馬遜那樣對待Uber““在長達(dá)十來年的時間不曾盈利，但一直能夠擁有較高的估值，亞馬遜許諾給這些人的是未來的巨大市場，Uber也在這樣做。 卡蘭尼克在2016年8月接受《經(jīng)濟學(xué)人》的采訪時說，Uber最終目的不是取代打車市場，而是讓Uber越來越便宜和方便，從而讓人們都不再買車。 這是Uber向外界勾勒出的大餅，這個市場當(dāng)然是巨大的。摩根士丹利的分析師Adam Jonas指出，2016年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大約是1750億美元，這個市場主要被谷歌和Facebook瓜;而全球出租車市場大約是1000億美元，是一個比互聯(lián)網(wǎng)廣告要略小的市場，但如果來計算全球的個人移動市場，金額則在10萬億美元。 在取代私家車這件事情上，Uber并非天方夜譚，Uber推出的UberX服務(wù)每英里的平均成本大概是1.50美元。在紐約，私家車出行一英里的成本是3美元。據(jù)德意志銀行分析師Rod Lache分析，總的來說，在美國排名前二十的大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs)的市中心，14%的人認(rèn)為Uber目前的價格比私家車出行的成本低。 Rod Lache還推測，無人駕駛車輛將會把每英里服務(wù)價格降至89美分甚至更少，低于美國前二十MSAs的市中心內(nèi)私家車的出行成本。 3 盡管發(fā)生了一系列危機，卡蘭尼克仍然能夠把控住公司的士氣，“他并沒有顯得很消沉，還是能夠鼓舞人心的，“Jane說。 但這種積極仍然是具有傷害性的。司機視頻以及一系列負(fù)面事件發(fā)生后，卡蘭尼克出面道歉，他說他要為Uber尋找COO，改變這家公司的一些混亂的狀況;而幾天之后，Uber的董事會主席杰夫“瓊斯(Jeff Jones)辭職，讓Uber再次陷入麻煩之中。 “這件事情的確讓我感到震驚，“Ben也是Uber的一名工程師，他說，幾個月來雖然公司麻煩不斷，好在卡蘭尼克表現(xiàn)并不消極，但二號人物的辭職的確讓他感到震驚。“問題在于Jeff一直在干著COO的工作，卡蘭尼克三番五次說要尋找COO，就是對他的工作表示不滿意了，他當(dāng)然呆不下去了。“ “我們對他的印象和外界對他的印象是一樣的，“在Jane看來，卡蘭尼克是一個“浪子“，有過去種種言行并不奇怪。 這種浪子風(fēng)格也貫穿到公司的管理風(fēng)格中?？ㄌm尼克急于尋找COO的另一個原因則是2月份公司內(nèi)部的性騷擾事件，一名叫Susan Fowler的女工程師發(fā)表博文，揭露在Uber遭遇上司性騷擾，“管理人員告訴我，他的“工作表現(xiàn)非常突出“，管理層不愿意過多責(zé)罰他，“為了平息Susan Fowle的憤怒，管理層一再安慰她說，希望看在這名上司是初犯的份上，希望Susan能夠原諒他，然而在Susan調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司多名女員工都受這名印度籍高官的性騷擾，也就是說，公司容忍著這些在業(yè)務(wù)上表現(xiàn)優(yōu)秀的“混蛋“的糟糕行為。 曾經(jīng)，增長是Uber公司內(nèi)凌駕于一切之上的事情，公司的口號“Always be Hustling“、“SuperPumped“等被來自中國的工程師Jane歸結(jié)為“八榮八恥“，“榮譽恥辱都是緊緊圍繞KPI的，“她說。 其它的事情都不重要，曾經(jīng)有一名工程師在公司論壇上發(fā)帖抱怨，Uber的食堂過于難吃，卡蘭尼克回帖表示，這名員工可能不太適合Uber，因為來Uber的人都是為了成就事業(yè)，而不是為了來食堂吃口飯。 相比Facebook以隨時供應(yīng)免費優(yōu)質(zhì)飲食來吸引員工，Uber晚上八點十五分才開始提供免費晚餐，周五稍顯仁慈，會提前15分鐘開飯。美國員工都有一個公司的Uber賬號，早上七點以前和晚上十點以后打車是免費的，前提是接送地點是公司““要免費餐飲和交通，可以拿加班時間來換。 “美國人對這些有很多抱怨，但我在騰訊實習(xí)過，我知道騰訊也是這樣。“Jane說，中國工程師們好像更適應(yīng)這種被外界描述為混亂的狼性的公司文化，“沒有公開數(shù)據(jù)，但我估計現(xiàn)在Uber公司中國員工比例在15%左右。“ 從3月份開始，Uber向員工們征集意見，希望能夠改變這種風(fēng)氣，“增加了對人的關(guān)懷，不像以前那樣事事以KPI為先，預(yù)計管理層也都在看，在這種氛圍下KPI表現(xiàn)如何，“另一名Uber員工Ben說。 但一些矯枉過正的事情正在發(fā)生，Ben的一名女同事最近正打算辭職。實際上這是計劃之內(nèi)的事情，和最近各種危機并沒有直接的關(guān)聯(lián)。得知這名女員工要辭職的消息后，多名領(lǐng)導(dǎo)層出面挽留，表示無論她想去其他組或者有什么希望達(dá)到的條件，都可以商量。 “我覺得本質(zhì)上公司骨子里的東西很難改變，無論如何Uber不算是一個糟糕的地方，至少我目前覺得還可以，“作為一名女性員工，Jane這樣表示。 實際上，Uber給員工提供的薪水并不優(yōu)厚，同等職位普遍低于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，但股票毫無疑問是彌補薪水短板的一個手段。一年前，Jean博士畢業(yè)后加入Uber，當(dāng)時公司估值為600億美元;HR在和他談薪水時告訴他，公司上市后估值是2000億元美元;一年之后，公司估值為700億美元。 Uber不僅吸引著投資人，也吸引著這些年輕的工程師們跳上這艘新經(jīng)濟公司的大船，而且信心十足。 而在一些列危機發(fā)生之后，美國著名數(shù)據(jù)調(diào)查公司CBinsight在4月份發(fā)起一個調(diào)查，“你是不是會以500億美元的估值價格購買Uber的股份?“超過3500人選擇了“不會“，占參與調(diào)查的總?cè)藬?shù)的77%，CBinsight發(fā)給用戶們的報告稱，“沒有人會買Uber?！?Uber能不能夠IPO或者實現(xiàn)傳說中的估值?很重要的一點在于它的自動駕駛能否實現(xiàn)。 4 無論如何，對自動駕駛的深度介入，是Uber主動接受顛覆原有商業(yè)模式的新技術(shù)趨勢，也是這個公司強勢的一種體現(xiàn)。 《經(jīng)濟學(xué)人》2016年8月的一篇文章指出，未來駕駛的幾大趨勢一是覆蓋“最后一公里“，二是搭乘服務(wù)在出行中占據(jù)越來越重要比例，也就是以共享式乘車代替私家車;三是公共交通和私人駕駛之間的邊界越來越模糊;最后是自動駕駛是未來確定不移的趨勢。 Uber作為當(dāng)下最成功的出行服務(wù)公司，以及分享“汽車“這樣的商業(yè)模式，正好順應(yīng)了這些趨勢，但它的難能可貴之處在于勇敢地?fù)肀Я俗詣玉{駛這一新趨勢，哪怕對其原有的模式是顛覆性的。 為了建設(shè)自己的自動駕駛團隊，Uber前往美國人工智能最強悍的卡內(nèi)基梅隆大學(xué)，斥巨資把該校機器人中心幾乎是整體請進(jìn)了公司，可見其決心。 但最近的確不怎么順利，就在3月底，一輛Uber的搭載了激光雷達(dá)的沃爾沃自動駕駛汽車在亞利桑那州撞上了路上行駛的另一車輛，Uber發(fā)言人隨后對彭博社確認(rèn)，當(dāng)事汽車是Uber自動駕駛測試車輛，事發(fā)時車上沒有乘客。 當(dāng)時距離Uber的自動駕駛項目被舊金山驅(qū)逐后，在亞利桑那州開展自動駕駛汽車試點項目剛剛過去一個月。 2016年12月14日，Uber自動駕駛汽車上路測試的第一天，一輛自動駕駛汽車闖了紅燈。《紐約時報》曝光的內(nèi)部日志顯示，當(dāng)時Uber的自動駕駛系統(tǒng)甚至無法識別交通燈，此后，加州車管局態(tài)度更加強硬，勒令Uber自動駕駛測試車隊撤出加州。 死對頭谷歌也在這個狀況下發(fā)起極為激進(jìn)的專利訴訟，3月份，Alphabet將Uber及其收購的新公司Otto告上法庭，指控其無人駕駛項目的一位前工程師供職于谷歌期間，曾私自下載了1.4萬份機密文件，其中包含谷歌自動駕駛的核心技術(shù)““激光雷達(dá)技術(shù)。 雖然科技公司之間專利訴訟從未停止，這些訴訟有時候能夠持續(xù)數(shù)年，但通常都不會置對方于死地。但Alphabet此次十分激進(jìn)，要求法庭判決Uber停止使用它的激光雷達(dá)技術(shù)，這毫無疑問給Uber的自動駕駛設(shè)置了極大的障礙。 Uber面臨的這些危機所有創(chuàng)業(yè)公司都有可能發(fā)生，Uber的倒霉之處在于這些事情幾乎同一時間發(fā)生，接下來，它需要走出這一困境。 大多數(shù)人不希望Uber失敗，畢竟整個硅谷都對這家公司投入了巨大資金，他們把對未來經(jīng)濟模式和技術(shù)趨勢的選擇，都押寶在了這家公司身上。

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