手機(jī)有兩個(gè)區(qū)別于其他消費(fèi)品的特點(diǎn)，一是行業(yè)變化極快，從諾基亞時(shí)代到小米唯快不破再到OPPO、Vivo強(qiáng)勢(shì)崛起和華為的守正出奇，也就短短幾年時(shí)間，即便經(jīng)過(guò)這么多年的近身肉搏，現(xiàn)在也格局未定; 二是渠道變化。長(zhǎng)久以來(lái)，手機(jī)一直是傳統(tǒng)線下渠道的商品，但近幾年來(lái)被類(lèi)似小米這樣的攪局者利用線上渠道打破了格局，不得不紛紛轉(zhuǎn)入線上，而Vivo和OPPO又在大家紛紛轉(zhuǎn)型線上時(shí)，大量鋪設(shè)線下渠道(全國(guó)25萬(wàn)家店)成功彎道超車(chē)，因此，手機(jī)廠商對(duì)于線上線下的教訓(xùn)極深，對(duì)于新零售下渠道融合的理解要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。 在這樣的背景下，手機(jī)廠商對(duì)于銷(xiāo)售渠道和合作伙伴的挑選也更加慎重和審慎，而手機(jī)廠商的苛刻和“善變“也從側(cè)面反映出了B2C平臺(tái)對(duì)于廠商吸引力的此消彼長(zhǎng)。 因此，從這個(gè)角度來(lái)看，華為擁抱天貓，更具有示范意義和解讀價(jià)值。 華為全力以赴推超品 4月10日，天貓聯(lián)合華為舉辦華為超級(jí)品牌日，在首頁(yè)入口強(qiáng)勢(shì)展出，對(duì)于剛剛發(fā)布了新款P10手機(jī)的華為來(lái)說(shuō)，這次和天貓的合作無(wú)疑是對(duì)旗下產(chǎn)品組合的一次最好營(yíng)銷(xiāo)和曝光。為此，華為拿出了全線產(chǎn)品，從P系列，到Mate系列、再nova系列以及智能手表等都紛紛參與。 超級(jí)品牌日是天貓內(nèi)部孵化的一個(gè)項(xiàng)目，2015年開(kāi)始，天貓針對(duì)商家推出了“天貓超級(jí)品牌日“，通過(guò)平臺(tái)和商家一起整合資源。據(jù)了解，僅2016這一年，參加過(guò)天貓超級(jí)品牌日的商家就已經(jīng)超過(guò)100個(gè)。因此超級(jí)品牌日更像是針對(duì)單個(gè)品牌的一次雙十一。 除了線上之外，華為還將線下的1500家店一起拿出來(lái)參與到超品日的活動(dòng)中來(lái)，提供從店鋪展架、電視機(jī)播放等一系列展示和曝光。 此外，這次超品日，華為專(zhuān)門(mén)拿出了稀缺獨(dú)家產(chǎn)品，比如p10草木綠，藍(lán)色、黑色，以及nova青春版白色天貓獨(dú)家。 事后來(lái)看，這次超級(jí)品牌日取得了非常大的成功，產(chǎn)品銷(xiāo)售一空，并且?guī)?dòng)了品牌和口碑的傳播。 事實(shí)上，這并非華為第一次參與天貓超級(jí)品牌日，2016年12月17日，華為第一次參加天貓超級(jí)品牌日，3秒鐘訂單量便突破了618的銷(xiāo)量，當(dāng)天全天實(shí)際成交金額是618三倍。當(dāng)天的到店人數(shù)超過(guò)雙11。 為何華為倒向天貓? 去年4月，華為在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，運(yùn)營(yíng)一年，華為已經(jīng)參與了兩次超級(jí)品牌日，此次超級(jí)品牌日，華為如此賣(mài)力投入，不但拿出自己的全線產(chǎn)品，還將自己線下的門(mén)店做聯(lián)動(dòng)，意味著華為對(duì)于天貓已經(jīng)有了明顯的傾斜。 雖然作為傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)，京東依然是各大手機(jī)廠商不可或缺的銷(xiāo)售平臺(tái)，但華為作為出貨量最大的手機(jī)廠商，還是選擇投奔天貓，之所以這么做，在唆麻(techsuoma)看來(lái)，原因有這么幾點(diǎn)： 1、天貓已經(jīng)成為線上最大的銷(xiāo)售渠道。 3C一直是京東的核心品類(lèi)，但從去年開(kāi)始，天貓?jiān)?C手機(jī)領(lǐng)域的投入比例明顯加大，此前天貓手機(jī)事業(yè)部總裁潘志勇表示，從去年3月份以來(lái)，天貓已經(jīng)連續(xù)與華為、魅族、榮耀、三星、樂(lè)視、努比亞、OPPO、vivo、華碩、聯(lián)想、美圖等眾多品牌簽約，后續(xù)還將陸續(xù)增加簽約廠家的數(shù)量。 以華為為例，華為在天貓的粉絲數(shù)，一年時(shí)間里從0增長(zhǎng)到220萬(wàn)。華為天貓旗艦店年增速高達(dá)300%，且超過(guò)華為在京東的銷(xiāo)售量。在2016年手機(jī)整體放緩的情況下，天貓手機(jī)仍逆勢(shì)上漲，同比增幅超50%。按照這個(gè)增長(zhǎng)速度去估計(jì)，天貓手機(jī)很快會(huì)成為最大的銷(xiāo)售渠道。 2、天貓對(duì)于品牌進(jìn)一步開(kāi)放。 對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，天貓旗艦店屬于品牌自營(yíng)的官方店鋪，是“親兒子“：店鋪可控、數(shù)據(jù)開(kāi)放、粉絲可沉淀。是屬于整個(gè)天貓生態(tài)里的一環(huán)，正如張勇所說(shuō)的：“天貓一直倡導(dǎo)品牌自營(yíng)理念，大家各自以各自品牌視角去看的話，天貓只是在其中的一部分“。 3、另外就是京東的運(yùn)營(yíng)成本太高了。 以華為為例，京東對(duì)華為的扣點(diǎn)高達(dá)15%，運(yùn)營(yíng)綜合成本太高。普通的商家更承受不起。對(duì)于普通商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的投入產(chǎn)出比依然是衡量平臺(tái)是否優(yōu)質(zhì)的一個(gè)重要因素，京東靠3C起家，3C向來(lái)是京東的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，因此對(duì)于商家的扣點(diǎn)也較高，這也增加了手機(jī)廠商的成本。 新零售下的渠道之辯 去年，馬云在云溪大會(huì)上提出了新零售的概念，新零售的本質(zhì)上以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。區(qū)別于任何一次商業(yè)革命，新零售最大的特點(diǎn)就是第一次將數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯深度結(jié)合，這意味著零售業(yè)第一次大規(guī)模引入云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，這在歷史上是第一次。 華為之所以大力推動(dòng)線上渠道，原因在于兩點(diǎn)，一是3C的流量已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向線上，二是天貓的數(shù)據(jù)和流量以及綜合優(yōu)勢(shì)。 從2016年起，線上銷(xiāo)售已經(jīng)成為超過(guò)線下的主渠道，在3C類(lèi)等標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。根據(jù)光大證券的一份報(bào)告指出，2018年，線上渠道可占總市場(chǎng)的三分之一。因此，就手機(jī)這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，線上已經(jīng)成為目前銷(xiāo)售的主力渠道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)翹楚小米、華為、魅族等，已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做首發(fā)的工具。不光傳統(tǒng)的一些3C類(lèi)產(chǎn)品，更多前沿酷炫的3C商品把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。不久前小米推出的的米粉節(jié)，也從側(cè)面印證了這個(gè)模式。 一個(gè)例子就是，目前有300個(gè)國(guó)際消費(fèi)電子品牌、6000多個(gè)消費(fèi)電子品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了品牌自營(yíng)，將天貓作為新品首發(fā)、會(huì)員互動(dòng)的第一陣地。 從數(shù)據(jù)和流量上看，天貓和淘寶在B2C和C2C領(lǐng)域依然有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于絕大多數(shù)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，天貓依然有巨大的吸引力，尤其是阿里的大數(shù)據(jù)沉淀和用戶畫(huà)像，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有非常重大的價(jià)值和意義。電商回歸商業(yè)本質(zhì)，最大的成本依然是獲取訂單的推廣費(fèi)用，即用戶獲取成本。 舉個(gè)例子，華為上一次在天貓超級(jí)品牌日中，開(kāi)放3秒鐘訂單量破了618的銷(xiāo)量，當(dāng)天全天實(shí)際成交金額是618三倍。當(dāng)天的到店人數(shù)超過(guò)雙11。3月24日，p10新品天貓同步首發(fā)，兩小時(shí)破億。 不知道這次華為的投奔，是否對(duì)于其他品牌也有蝴蝶效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，手機(jī)品牌在線上打通數(shù)據(jù)，會(huì)員，服務(wù)，在線下打通零售渠道，全方位立體式的銷(xiāo)售打法，會(huì)成為接下來(lái)的手機(jī)廠商的主流策略，也是天貓的優(yōu)勢(shì)所在，從價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，天貓已經(jīng)從過(guò)去的銷(xiāo)售渠道，悄悄變成了互聯(lián)網(wǎng)化的能力和思維方式。

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