為什么說這一波知識付費(fèi)，注定將會成為一部分人的噩夢?具備什么樣的能力和條件，或者說需要做對哪些事，才能抓住這波“知識付費(fèi)“的機(jī)會? 作為一家一直在做“學(xué)習(xí)“，圈內(nèi)口碑尚可，又總是會在第一時間輸出我們對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析和觀點(diǎn)的公司，這一波人人都在鼓吹的“內(nèi)容付費(fèi)“和“知識付費(fèi)“浪潮，于我個人和三節(jié)課而言，都是無法回避，必須要去思考和面對的問題。 邏輯上講，“知識付費(fèi)“其實(shí)可以算作是“內(nèi)容付費(fèi)“的一個最重要的分支，在這一波浪潮中，表現(xiàn)最搶眼的，也是“知識付費(fèi)“，包括三節(jié)課在做的事，也與“知識付費(fèi)“更近，因此，今日此文，我會更側(cè)重于“知識付費(fèi)“產(chǎn)品的角度來談一些我自己的思考和見解，當(dāng)中也會有一些觀點(diǎn)和邏輯可以廣泛適用于更為廣闊的“內(nèi)容付費(fèi)“范疇。 我想依次來回答3個特別重要的問題，這3個問題依次如下： 1.這一波“知識付費(fèi)“是一個怎樣的機(jī)會?或者說，是不是機(jī)會? 2.為什么說這一波知識付費(fèi)，注定將會成為一部分人的噩夢? 3.具備什么樣的能力和條件，或者說需要做對哪些事，才能抓住這波“知識付費(fèi)“的機(jī)會? 下面依次來說。 一、“知識付費(fèi)“是機(jī)會么? 這一波“知識付費(fèi)“是一個怎樣的機(jī)會?或者說，是不是機(jī)會? 所謂“知識付費(fèi)“，其實(shí)如果對標(biāo)到過往的商業(yè)世界中，會涉及到“出版、教育、傳媒“三大行業(yè)““在傳統(tǒng)世界里，這三大產(chǎn)業(yè)都是實(shí)實(shí)在在靠“內(nèi)容“和“知識輸出“在掙錢的。 2017年3月，羅振宇在那次宣布羅輯思維改版的閉門會議上，曾經(jīng)提到過一個觀點(diǎn)： 這一輪“內(nèi)容付費(fèi)“和“知識付費(fèi)““，本質(zhì)上是我們原有的教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動之后所出現(xiàn)的一個機(jī)會。 這個邏輯，我個人傾向于認(rèn)同。具體來說，或許可以總結(jié)為以下2點(diǎn)： 第一點(diǎn)，傳統(tǒng)的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“或“知識產(chǎn)業(yè)“，習(xí)慣通過某種實(shí)體產(chǎn)品(如紙質(zhì)書、報(bào)紙、雜志等)或服務(wù)(如線下課程等)來為用戶交付“內(nèi)容“，而今天，人們已經(jīng)越發(fā)依賴于手機(jī)、PC等終端來處理和接受一切信息。 傳統(tǒng)的“內(nèi)容“產(chǎn)品可能需要適應(yīng)用戶們新的使用習(xí)慣和場景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型的在線內(nèi)容產(chǎn)品““這種轉(zhuǎn)變可能不僅僅只是從實(shí)體內(nèi)容產(chǎn)品到在線內(nèi)容產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)變，甚至包括用戶的付費(fèi)邏輯和使用邏輯，可能都需要被重構(gòu)。 舉個最簡單的例子，傳統(tǒng)人們在線下閱讀的場景，可能是在書房里泡杯茶關(guān)上門無打擾的場景，這種場景下的用戶天然是容易專注、容易產(chǎn)生沉浸感的，你可能無需考慮“如何對用戶的使用負(fù)責(zé)“的問題。但當(dāng)你在手機(jī)上消費(fèi)內(nèi)容時，你勢必會面臨閱讀過程中一會來了一條微博推送說誰又出軌了，一會微信又有人給你留言了等等的不斷打擾，這個時候的用戶天然是不容易專注的。 因此，可能“如何讓用戶更好更持續(xù)的使用我的產(chǎn)品“也會成為了你在內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必須要考慮的一個問題““這就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“內(nèi)容產(chǎn)品化“所需要面臨和思考的新問題。 第二點(diǎn)，用戶的“學(xué)習(xí)動機(jī)“和“學(xué)習(xí)習(xí)慣“開始發(fā)生變化，也導(dǎo)致需要有許多新形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品來滿足人們的新需求。 在原來，人類對于學(xué)習(xí)的基本假設(shè)都是“階段性“的，例如20多歲以前上小學(xué)中學(xué)大學(xué)，然后此后事實(shí)上是把上學(xué)期間獲得的知識來進(jìn)行變現(xiàn)，又或者報(bào)個什么職業(yè)證書班，然后拿個證就可以去上崗工作了。所以過去有“學(xué)成歸來“這樣的說法。可是到今天，已經(jīng)不存在“學(xué)成“的概念，學(xué)習(xí)已經(jīng)是一個所有人都知道，必須是終身從事的事業(yè)。 此外，過去我們的學(xué)習(xí)往往會采用分科治學(xué)的方式，即學(xué)物理的鉆研物理，學(xué)化學(xué)的鉆研化學(xué)，搞文學(xué)的專注搞文學(xué)等等。但到了今天，因?yàn)榧夹g(shù)革新和各種產(chǎn)業(yè)重構(gòu)層出不窮，甚至誰都不知道未來將會如何，這個時候，再采用“分科治學(xué)“的方式對待“學(xué)習(xí)“，無疑是危險的。 對應(yīng)的，大家都不得不開始進(jìn)行大量跨界學(xué)習(xí)，尤其是在許多前沿知識面前。例如，今天幾乎每一個稍稍想要在未來走在前沿的人，都一定或多或少會想要了解和學(xué)習(xí)“人工智能“相關(guān)的諸多東西。 包括，對于現(xiàn)在的許多傳統(tǒng)行業(yè)來說，當(dāng)他們不得不考慮要通過互聯(lián)網(wǎng)來做生意的時候，類似互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、新媒體營銷這樣的東西也會成為他們不得不去學(xué)習(xí)的東西。 以上兩點(diǎn)，導(dǎo)致了原有“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“的模式和產(chǎn)品，可能已經(jīng)漸漸無法滿足當(dāng)下用戶們的需求，也導(dǎo)致了所謂“出版、教育、傳媒“幾大產(chǎn)業(yè)間的邊界開始發(fā)生松動。 邏輯上，當(dāng)一個行業(yè)開始發(fā)生松動，可能需要被重構(gòu)之時，往往意味著有諸多新機(jī)會將會出現(xiàn)。因此，關(guān)于它是不是一個機(jī)會，我的答案是肯定的。 二、知識付費(fèi)會成為一部分人的噩夢? 為什么說這一波知識付費(fèi)，注定將會成為一部分人的噩夢? 上面其實(shí)說到了，新時代的內(nèi)容產(chǎn)品，可能需要去適配新的用戶使用場景和習(xí)慣。這當(dāng)中，可能包括用戶的購買、使用、交互等邏輯都需要去徹底重構(gòu)。就像，把傳統(tǒng)的線下課程直接錄下來放網(wǎng)上就想賣錢這個事，注定是行不通的，這個在過去幾年里已經(jīng)在在線教育領(lǐng)域被無數(shù)次驗(yàn)證過了。 所以，想要擁抱這一波“內(nèi)容付費(fèi)“，你可能首先需要具備“線上“環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。邏輯上，一定會有一些傳統(tǒng)的內(nèi)容工作者因?yàn)椴粔蚴煜ぴ诰€產(chǎn)品的邏輯和特性，沒有能力設(shè)計(jì)出來新的“內(nèi)容產(chǎn)品“而慢慢被淘汰。 而另一些原本就是互聯(lián)網(wǎng)出身，又正好懂內(nèi)容的人，則可能更容易抓住這個機(jī)會。除此之外，還有一個特別重要的邏輯：傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品流通和分發(fā)方面所長期依賴的某些關(guān)鍵“渠道“也正在發(fā)生松動。這里要再次引用我在《運(yùn)營之光》里提及的一張圖： 可以看到，在過去，我們整個社會的信息傳播分發(fā)模式都是高度“中心化“的，信息的傳播和流通高度依賴于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這件事在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一樣的邏輯。 在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，有一些核心的渠道，其價值是非常巨大不可替代的，比如說我出了本書，它能不能進(jìn)入到中信在全國各個機(jī)場的書店，這件事在很大程度上可能就決定了我的銷量。包括你辦一本雜志，這個雜志發(fā)行方面能不能進(jìn)入到全北京80%以上的報(bào)刊亭，往往也決定了這個雜志的銷量;以及你拍一部電影，院線的排片量怎么樣，可能也很容易決定了這個電影票房的上限在哪里。 這就是過去的邏輯““我能占住關(guān)鍵渠道才足夠牛逼，占有不了核心渠道就沒辦法了。 但現(xiàn)在，形勢卻出現(xiàn)了很多變化。簡而言之，在社會化的環(huán)境下，信息的傳播和分發(fā)越來越呈現(xiàn)出一種“分布式“的情況，每一個用戶個體都在這個時代被“賦能“，人們也越來越依賴于朋友圈、群組、知乎等社會化媒體來獲取信息，而不再一味依賴于“核心渠道“。 換句話講，原有的“核心渠道“，價值正在不斷被削弱，就像現(xiàn)在看電視新聞和看門戶網(wǎng)站的人已經(jīng)越來越少是一樣的道理。于是，這樣的背景下，很多時候能否撬動大量用戶為你背書，才會成為成敗與否的關(guān)鍵。 舉兩個小例子。 其一，我去年出版了一本書《運(yùn)營之光》，上市之初其實(shí)我并沒有特別想要說去做多么大的推廣動作，基本就是在三節(jié)課和我個人的微信公號發(fā)了一篇公告，除此以外什么事都沒做。但公號發(fā)文幾天后，出版社就來跟我說，這本書在京東上的預(yù)售在短短幾天內(nèi)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千本，引起了京東官方的高度關(guān)注，于是決定要給更多資源，加強(qiáng)這本書的推薦和售賣的力度; 其二，《大圣歸來》，一部眾所周知爆款的電影，也是類似的邏輯，最早院線排片極少，但上映后引發(fā)如潮好評和呼吁，無數(shù)人呼吁給它更多排片，于是導(dǎo)致院線不得不加大排片，最終成為一部爆款。 在以上兩個例子中，你都會發(fā)現(xiàn)，我們與中心渠道間的關(guān)系被翻轉(zhuǎn)了““我們可以先從一種分布式的環(huán)境里達(dá)成某種效果，再回來反推原本的核心渠道向我們發(fā)生傾斜。 換句話講，過去的時代，“核心渠道“擁有至高無上的話語權(quán)，它就在那里，你要么想辦法占有它，要么就錯過它。但今天，你有了第三種選擇：如果你能撬動用戶的力量，你也許可以讓自己就成為一個高勢能的中心節(jié)點(diǎn)，甚至以此去影響到很多原本的“核心渠道“向你靠攏。 因而，這一波浪潮中，我認(rèn)為，有能力去“撬動“用戶“的力量“的內(nèi)容機(jī)構(gòu)必然會擁有更多的機(jī)會。 但相反，如果你作為一個內(nèi)容機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在還高度依賴于某些“核心渠道“的話(例如一個仍然還依賴于傳統(tǒng)發(fā)行的出版社，或者一個還在高度依賴于渠道廣告投放的培訓(xùn)機(jī)構(gòu))，你很容易變得越來越難受。要么就是你占有渠道的成本變得越來越高(就像百度廣告費(fèi)用年年都在水漲船高)，要么就是你正在依賴的這個渠道指不定哪天突然就不好使了。 以上，算是回答了第二個問題。 三、如何抓住這波“知識付費(fèi)“的機(jī)會? 到底具備什么樣的能力和條件，或者說需要做對哪些事，才能抓住這波“內(nèi)容付費(fèi)“的機(jī)會? 其實(shí)上面第二個問題已經(jīng)隱隱給出了第三個問題的答案方向：內(nèi)容產(chǎn)品化和運(yùn)營，將會是這一波“內(nèi)容付費(fèi)“浪潮中至關(guān)重要的兩種能力。下面我會分別展開來具體講講。 所謂的內(nèi)容產(chǎn)品化，說起來輕松，其實(shí)真的還挺不容易的。我理解的“內(nèi)容產(chǎn)品化“應(yīng)該是：把內(nèi)容當(dāng)做一個你跟用戶互動的手段，通過內(nèi)容帶給用戶某種特定的體驗(yàn)，或幫助用戶實(shí)現(xiàn)特定的目的。 這當(dāng)中，用戶在觀看體驗(yàn)?zāi)銉?nèi)容的每一個環(huán)節(jié)需要有什么樣的體驗(yàn)和感受，都是需要你來控制和影響的，而絕對不是一個視頻放上去，你愛看不看這樣的感覺。設(shè)計(jì)一個內(nèi)容產(chǎn)品要考慮的東西其實(shí)非常非常多，我挑三個最重要的說。 1、考慮用戶的預(yù)期 第一是要考慮用戶的預(yù)期，這個直接影響到用戶的付費(fèi)意愿。 就我的感受來說，可能兩種內(nèi)容型產(chǎn)品用戶是特別愿意付費(fèi)的，一是“幫你節(jié)省時間或成本類“的(至少是看起來節(jié)省了時間)，比如說看一本書要3天，一個人花20分鐘給你把這本書最精華的部分講清楚了;比如說李翔商業(yè)內(nèi)參或當(dāng)年徐達(dá)內(nèi)老師的《媒體札記》這種，一個巨牛逼的人幫你把最新的資訊都看了一遍，挑著最有價值的給你說。 另一種，就是各種“實(shí)現(xiàn)理想自我“型的了，各種跟學(xué)習(xí)、成長、技能習(xí)得相關(guān)的東西都算，現(xiàn)在最常見的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品基本都跟這個相關(guān)，就不解釋了。 2、考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑 第二是要考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)，這個決定了用戶最終使用這個產(chǎn)品可能得到的價值感。 就我們在三節(jié)課的經(jīng)驗(yàn)看來，大一點(diǎn)講，最常見的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來先給你推一些容易的東西，讓你看完學(xué)完就覺得自己會了，馬上得到一個正反饋，這樣用戶就有了繼續(xù)想往下走的動力。然后，往后難度逐級提升，整個過程類似于爬坡一樣。 第二種邏輯就是上來給你一個真實(shí)的現(xiàn)象，或者真實(shí)的問題，是離你的生活場景非常近的，但這個現(xiàn)象和問題你一定解決不了，你經(jīng)過了大量的思考也發(fā)現(xiàn)解決不了，也知道這個問題解決過后會很有價值，于是你就有非常強(qiáng)烈的動機(jī)想學(xué)習(xí)一下解決的方法，這樣開始進(jìn)入到課程中，跟著你的操作步驟來，直到最后問題得到解決。 如上兩種學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)邏輯，都特別容易讓用戶在一開始就有較強(qiáng)動機(jī)往下走，且到了最后得到的價值感也還會比較不錯。 3、思考學(xué)習(xí)過程中的交互邏輯 第三則是要思考學(xué)習(xí)過程中的交互邏輯，這個決定了用戶的學(xué)習(xí)完成率和過程中的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。 簡而言之，“在線學(xué)習(xí)“本身也是需要互動的，假如只是你一味單向輸出，那整個學(xué)習(xí)過程對于用戶來說可能會是非常單調(diào)乏味的。因此，你可能需要一些交互節(jié)點(diǎn)和過程來確保用戶更愿意往下走，以及確保用戶在走的過程中可以盡可能體驗(yàn)良好。當(dāng)然，交互邏輯的設(shè)計(jì)也需要依托于現(xiàn)有工具來考慮，所以為了讓交互邏輯盡可能良好，三節(jié)課才不得不自己開發(fā)了一套在線教室““ 下面可以用三節(jié)課的課程產(chǎn)品來舉個例子，看看我們的交互邏輯是如何設(shè)計(jì)的(我們前兩天提到的三節(jié)課的課程完成率已經(jīng)可以高達(dá)60%以上，其實(shí)也跟這套邏輯緊密相關(guān))： 首先，我們會在用戶開始學(xué)習(xí)課程視頻之前，讓他們先去閱讀一些相關(guān)材料，然后思考幾個問題。 然后，每個知識點(diǎn)都被切割為15分鐘以內(nèi)的視頻。 再然后，每一小節(jié)講完后，都會有相關(guān)的知識總結(jié)和作業(yè)。 以及，用戶完成了作業(yè)后，也會得到批改和反饋(注：三節(jié)課課程有“自學(xué)班“和“魔鬼訓(xùn)練營“兩種模式，僅有魔鬼訓(xùn)練營會保證每一份作業(yè)必須會得到批改和反饋)。 你會發(fā)現(xiàn)，以上的每一個小細(xì)節(jié)，都能夠提升用戶往下完成整個學(xué)習(xí)過程的動機(jī)，也能夠更好保障學(xué)習(xí)效果。這大抵也就是“生產(chǎn)內(nèi)容“和“內(nèi)容產(chǎn)品化“之間的區(qū)別，你可以感受得到，后者明顯是更為復(fù)雜和精細(xì)的事情。 以上講完了內(nèi)容產(chǎn)品化，下面來聊兩句運(yùn)營。 前面已經(jīng)提到了，在這個時代，能夠有能力撬動用戶力量的人，會有更大概率能夠在這一波“內(nèi)容付費(fèi)“浪潮下獲得收益。而能否撬動“用戶的力量“，在我看來，核心就取決于運(yùn)營。請注意，我們提到的是“運(yùn)營“，而不是“推廣“或“營銷“，這幾件事可能是非常不同的。 前面已經(jīng)提到，在這個時代，用戶個體的話語權(quán)正在變得越來越強(qiáng)，因而，你最好要先能夠撬動“用戶的力量“，才會讓走得更堅(jiān)實(shí)，更何況是“內(nèi)容“這種本身就高度依賴于用戶個體認(rèn)可、背書和傳播才能獲得成功的產(chǎn)品。 相對來說，如果你能先擁有了“用戶的力量“，再來通過渠道、推廣投放等方式來加注，可能會更加事半功倍，最直白的講，你的投放轉(zhuǎn)化率會顯著上升，ROI則會降低。而所謂“撬動用戶的力量“，在我看來可能包括了如下幾個要點(diǎn)： 你必須要通過輸出你的觀點(diǎn)、見解來贏得至少一部分用戶的認(rèn)可和信任，尤其是如果你的“內(nèi)容產(chǎn)品“是偏專業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品; 你必須要找到方式來向用戶證明，你的內(nèi)容產(chǎn)品是可以給他們提供價值的; 你要學(xué)會制造與用戶間的趣味互動，以此帶來傳播; 一定程度上，最好你還要能夠引發(fā)用戶的參與，讓用戶來推著你走; 學(xué)會依托、甚至是能夠制造某些話題，讓用戶愿意加入表達(dá)和圍觀。 以上幾點(diǎn)，其實(shí)在“得到“過去一年多的發(fā)展歷程中，體現(xiàn)得是比較充分的。你會發(fā)現(xiàn)，得到過去一年多的用戶和收入增長，其實(shí)并未高度依賴于“推廣和投放“，或者說，即便有推廣，也更多都是高度偏向用戶互動和用戶參與式的推廣，或者是事件話題型的推廣，例如去年的“我愿意幫李笑來一個忙“海報(bào)和馬伯庸的“仗義證“等，又如前不久剛剛完成的雙羅“長談“。 當(dāng)然，如果你一直在關(guān)注三節(jié)課的話，你會發(fā)現(xiàn)，三節(jié)課也基本都在遵循著以上提到的幾個要點(diǎn)在行動：過去一年多，我們在推廣上面的投入費(fèi)用幾乎是0。當(dāng)然，我們的知名度和造出來的聲勢，肯定要比得到要小多了，這跟用戶受眾、資源、操盤能力和所處階段也都有關(guān)系。 你應(yīng)該能夠感覺得到，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下面向用戶的“運(yùn)營“和傳統(tǒng)時代更多只注重轉(zhuǎn)化和渠道占有的“市場推廣“其邏輯是完全不同的。 考慮到篇幅長度，在關(guān)于“運(yùn)營“方面，我就不過多舉例子了，但接下來一段時間內(nèi)，無論在內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)方面還是在售賣、甚至服務(wù)方面，我可能都會結(jié)合一些案例來分享我更多的思考。以及，我們自己也會通過一些我們認(rèn)為是“正確“、“合理“的方式來去進(jìn)行一些嘗試，并在嘗試后把我們的更多思考和成果毫無保留的分享出來。 從這個層面上講，也確實(shí)不是每一個自媒體或大V都有必要去做“知識付費(fèi)“，對一部分人來說，也許通過廣告來變現(xiàn)效率高多了。 謹(jǐn)以此文，分享我在這幾個月來對于“內(nèi)容付費(fèi)“和“知識付費(fèi)“的一些思考，希望可以讓你有所思考與收獲，也歡迎交流。 另外，本文標(biāo)題實(shí)屬為了叫起來順口湊出來的。“一個機(jī)會“可以理解為我們第一個問題的答案，“兩種能力“即所謂“內(nèi)容產(chǎn)品化“和“運(yùn)營“，“三個要點(diǎn)“則為“內(nèi)容產(chǎn)品化“那部分中提到的需要考慮用戶的預(yù)期、用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)和用戶的學(xué)習(xí)交互邏輯設(shè)計(jì)。至于最后提到的“運(yùn)營“，在標(biāo)題中未有體現(xiàn)，大家切勿較真。

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