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互聯網電視的廝殺 樂視、小米、暴風誰能勝出？
發布時間：2019-10-9 分類： 行業資訊
獵頭最終還是找到了從沒做過電視的梁軍。 五年前，互聯網電視還是樂視CEO賈躍亭腦海中的一個想法。他想在運營商市場高推高清的付費內容，并認為IPTV(交互式網絡電視)是一個比較好的出口。從大的電視趨勢來看，他已經隱隱感覺到電視行業未來也許有這樣的新機會。他想要做智能機頂盒和電視，基于安卓的。 當時電視行業幾乎沒人做安卓，于是手機行業的安卓專家成了獵頭鎖定的目標。就這樣梁軍加入了樂視。 同年7月，梁軍和現在小米電視的CEO王川見了一面。“小米手機正是如日中天的時候，他也想做電視，當然他做電視之前也考慮機頂盒，模式都一樣。“ 在之后的五年時間，互聯網電視實現“從零到一“的突破：2013年5月樂視正式推出樂視TV超級電視X60以及普及型產品S40;2013年9月，小米電視發布;2015年2月，大麥科技發布運營商電視大麥電視;5月，聯想宣布推出專門的電視品牌“17TV“，蘇寧旗下PPTV推出首款智能電視;7月，暴風挖來了前創維副總裁劉耀平宣布打造“暴風TV“;8月，剛離開了SMG的黎瑞剛以微鯨電視創始人的身份現身，同時帶來了55英寸的互聯網電視新品;12月，兆馳股份、東方明珠，聯合海爾、國美、風行網，共同推出風行互聯網電視;今年3月，“芒果TV+國美+創維+光大優選“推出“愛芒果電視“;同月，TCL正式發布互聯網電視品牌“雷鳥“。 從無人從業到相繼試水再到現在的戰況焦灼，整個互聯網電視規模繼續擴大，但不同于手機等電子產品的快速迭代換新，電視機在家庭中存在時間相對更長，傳統電視換互聯網電視的新增用戶紅利在近幾年內只有一次機會。根據奧維云網的數據預測，OTT(互聯網電視+盒子)生態規模增長率會在2017年迎來高峰，隨后增長速度減緩。 今年將是互聯網電視格局之爭的關鍵機會，在面板價格持續增加、用戶對內容和體驗的要求越來越苛刻的時刻，樂視、小米、微鯨、暴風誰能最終勝出? 低價策略有副作用 銷售押注線下 低于量產成本定價、生態補貼硬件、顛覆。這三個詞是梁軍在很長一段時間的“口頭禪“。時至今日，樂視仍然在自己舉辦的414電商節上沿用“買會員送硬件“政策，并且堅信著“硬件免費“模式。 “同行業的公司都恨死了樂視，突然把價位拉低，整個行業的利潤被打薄。“一位第三方銷售平臺業務總監說道。 無獨有偶，樂視之后，小米的入局進一步坐實了互聯網電視的低價。小米王川在接受采訪時回憶到雷軍曾勸他定價低一點。雷軍說：“我們不是一個產品能賣多高價就定多高價的公司，我們是一個這個產品能賣多低價就定多低價的公司。“ 王川如是解釋小米的定價策略：“第一，我們追求的都是低毛利。理論上最好是追求零毛利，但我們做不到，因為在追求零毛利的時候，動不動就變成負毛利了。第二，我們不追求負毛利。我們不支持燒錢去做，我們認為那是走火入魔了。在商業上講，你必須至少要做到盈虧平衡，這個公司才能生存和發展。“ 樂視小米入局后，一臺40多寸互聯網電視的價格降到千元水平，這一價格幾乎與一部中低端的手機相當。創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝在樂視小米進入電視領域后的2014年表示，樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。而據奧維咨詢(AVC)的數據顯示，2014年1-11月彩電整體價格均價3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價格最低跌破3000元。 “互聯網企業的低價策略是可以理解的，也是常規的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。“劉棠枝認為，花了很多的時間、精力、技術和成本生產出來的產品，生產成本是1000，結果售價只有800，無節操的低價模式是違反經濟規律的。 對于電視廠商來說，互聯網電視的低價策略打的他們措手不及。如果采取價格跟隨策略，低于成本價銷售，任何一件靠賣硬件的公司必虧無疑。根據奧維云網數據，2016年中國彩電市場零售規模達到5089萬臺，同比增長7.8%。但全行業零售額為1560億元，同比下滑1.8%。低價策略直接導致了行業的尷尬現狀：增量不增收。 這或許是互聯網公司的精明之處，拼硬件，他們資歷尚淺。一旦通過低價的方式把競爭的核心引到軟件、內容上面，整個電視行業就能進入到下半場““互聯網的主場。 內容付費帶來的會員收入、流量變現帶來的廣告收入都是互聯網公司的拿手戲。 梁軍透露，樂視在電視行業廣告收入已經占了這個行業的六、七成。“這塊真正的對手是愛奇藝和騰訊。“梁軍說：“愛奇藝、騰訊和優土，在電視端跟他們PK，我掌握了底層入口，這三家企業有App，有流量，但我有開機廣告，他們沒有，我有輪播頻道，他們沒有，我有桌面。“ 另外，梁軍提到電視購物也是一個值得注意的收入。“電視購物增長比較快，雖然利潤不高，但流水增長非常快，從最開始的50多萬，到現在為止，穩定收入在1000萬，11月份雙11搞了6000多萬。另外，它跟我的廣告未來可以做互動。小米要做一大堆的，加濕器、電飯煲，我們不開這樣的業務。但我通過電視購物平臺，把產品拿過來。“ 而小米王川也是對“軟收入“充滿信心：“反正去年我是盈利的，雖然利潤很少，我們是打平的狀態，但是是盈利的。我們去年硬件虧損，但是互聯網收入彌補了。去年如果不是原料大規模漲價，我們去年硬件也有機會不虧損的。互聯網收入包括廣告、應用分發、會員收入等。“ 雖然理論上硬件低價策略有一定的可行性，將來可以依靠用戶終端盈利，但問題在于用戶規模越大硬件虧損就越多，當硬件虧損金額大于廣告費、運營收入時，巨大的虧損就可能導致部分融資能力不強的企業倒下。 當成本和售價之間的利潤擠到最少，銷售就成了必打的戰役。暴風馮鑫、微鯨李懷宇先后向表示，這場線下渠道的戰役將異常激烈。 馮鑫向透露，暴風電視用了3個月的時間，在線下鋪了三、四百人，做了20個大區，6000個店。到去年第四季度已經占一半銷售額。“整個電視機銷量70%是線下，樂視是第一個下去的，然后是我們。“馮鑫說。 不過，樂視線下的銷量占其總銷量不到一半。渠道LePar占40%左右。梁軍表示，2017年是銷售的分水嶺。“線下變得會多。現在正在做一件事，把樂視商城和LePar打通，未來線上線下一體化，細節怎么做正在探索。未來LePar下單就等于在線上下單。“ 2014年8月，樂視推出“LePar超級合伙人“計劃，截至2016年9月底，樂視已在全國鋪設了近10000家生態體驗店，實現了對縣一級以上市場90%以上的覆蓋，并覆蓋了部分經濟發達的鄉鎮。 最近，微鯨挖了一位線下渠道方面的高手，也在著手建立完善線下。微鯨CEO李懷宇曾表示，年內要達到萬家經銷商的水平。他認為要做好線下，最關鍵就是一定要做出好產品，一定要讓經銷商在這里面有合理的回報，一定要讓品質和售后的服務有足夠的保障。從中國市場來看，消費者還是習慣于在線下體驗產品，因此線下渠道意義非常大，甚至比例還在上升。去年春季微鯨就提出了線下的重要性。李懷宇透露，目前微鯨發展的經銷商已達到了5000量級。 面板價格上漲引發成本海嘯 “出來混總是要還的。“劉棠枝這句氣話一語成讖。 低價策略最可怕的副作用在于一旦成本上漲，公司來不及更改定價，虧損就難以避免了。 小米王川坦言自己有加價的壓力。“主要是去年下半年開始，所有的原材料大幅度漲價。我們其實一直堅持到去年年底沒漲價，但這個幅度太大了。“他透露：“有的屏幕漲幅高達60%。“ 暴風集團CEO馮鑫也“喊冤“：屏幕一上來就千億投資，全世界也沒多少屏幕。去年大伙都倒了霉，漲價太快。比如當時零售都已經定了價格，想要改需要時間，改不及時就賠錢了。不僅我們賠，大家都賠了，大家也都迅速調價了。這個行業沒有燒錢干的，我們漲價了，樂視漲價了，都漲價了，都不虧錢，只是去年成本漲的太突然我們就虧了。“ 暴風集團年報披露，2016年暴風TV實現80萬臺銷售量。暴風電視是公司的新業務，2016年處于積累用戶的初期階段，尚未進入盈利期，因此影響公司整體盈利水平。2016年下半年以來，上游電視面板等原材料價格大幅上漲，導致暴風電視產品成本大幅上升，毛利率進一步降低。 2015下半年到2016年上半年，由于電視液晶面板價格遭遇斷崖式下跌，部分尺寸面板價格跌幅超過40%。這對下游的電視整機企業而言當時是一件特大利好，成本降低讓整機企業在價格策略上有了更大的彈性。然而，隨著2016年下半年電視面板價格迅速回升，互聯網電視包括傳統企業均撐不住了。11月21日，樂視超級電視宣布漲價，部分產品上調100元，部分上調300元，原因是面板漲價已經超出了生態補貼能力。 液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE(京東方)告訴我們，面板價格的上漲主要是受供需關系變化的影響，隨著近年終端顯示產品智能化趨勢加強，手機、平板、電視等各類別終端產品都呈現出大尺寸化走勢。以電視為例，據GfK數據顯示，全球液晶電視平均尺寸從2015年的40.4英寸增長至2016年的42.2英寸，預計2017年平均尺寸將達44.1英寸。電視面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產線的產能。業界預測，2017年全球整體大尺寸面板出貨面積成長約3.8%。在現有產能不變的情況下，液晶面板出貨面積明顯增長，出貨量有所下降，面板供不應求。 而事實上，除了面板價格上漲，另外的原材料也在漲價。屏幕成本在電視機生產成本中占比超過60%，因此面板漲價對電視成本的影響顯得格外突出。 在硬件上，互聯網公司還很被動。 梁軍拜訪Mstar(晨星半導體)時，對方覺得樂視名氣小，小米名氣大，要在樂視和小米之間選一下。梁軍告訴我們，電視不像機頂盒，機頂盒找個代工就行，電視最難的是加工復雜，屏幕供應難。梁軍回憶到樂視剛剛決定要做電視時的情況：“當時最重要的是找到一個能愿意支持樂視做電視機生產和代工的企業，后來找的富士康，這個過程花了很長時間。“ “當年樂視從2、3月份開始討論要做電視，一直不敢動手，主要原因是沒有代工廠支持。“梁軍回憶道。 2012年6月中旬，賈躍亭去臺灣參加一個采購團。此前，樂視已經和富士康聯系了兩年多時間，但每次都被擋了回來。這次知道郭臺銘參加后，賈躍亭當然不會輕易放棄，在帶隊的中國電子視像行業協會秘書長白為民的引薦下，賈躍亭才預約到了晚宴期間3到5分鐘的拜訪時間。 從面板廠商的角度來看，互聯網公司的訂單并沒有人們想象中的那么大。BOE(京東方)說道，其電視客戶中，絕大部分是傳統電視品牌及代工廠商，僅有極小部分為互聯網電視品牌。 從內容競爭到VR、AI全方位資源競爭 硬件上同質化的可能性非常大，真正的差異化會來自軟件和互聯網服務。 樂視的內容戰略之前更多強調“樂視獨有“，接入的也僅是樂視生態中的內容。而小米、微鯨、暴風的思路更偏向于“海納百川“。 事實上，內容與硬件之間經歷了兩波明顯的浪潮。第一波是在2014年，TCL、長虹等電視廠商和愛奇藝、優酷等視頻網站進行合作，一起推出電視，但都沒有太大起色。第二波則是擴展到資本層面。小米投資了愛奇藝，微鯨背后的華人文化也通過投資的方式與諸多內容方建立聯系。這些公司不再是簡單的戰略合作，而是資本層面建立紐帶。 梁軍、馮鑫對通過投資入股來獲取內容的方式并不感冒。 “當時(看到這些投資)我們是有點緊張的，但它的產品一出來，發現還是傳統的思路。“梁軍說：“說白了，投了愛奇藝，愛奇藝也不會把內容給小米，依然還是愛奇藝。我的團隊在整個運營，當然我們跟樂視網分錢，但這種整合是生長在一起，而不是拼湊在一起，也不是有點錢就能買來內容就行。樂視不僅僅擁有內容，我們擁有娛樂行業的資源，明星的資源。過去在版權不值錢的時候，我們花錢買版權，不僅僅如此，我們支持整個娛樂行業，使得那些出品方、發行方、演員受益，我們有一系列的明星資源，很多明星都跟樂視關系非常好，你覺得小米能買來這些資源嗎，這是需要跟產業互動才能獲得的資源。小米轉了一圈又回到原點了。“ 馮鑫也認為內容跟投資沒關系。暴風也有愛奇藝的內容，但并未投資愛奇藝。 目前，樂視電視仍連接的是樂視自己的內容;小米的內容包括騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、PPTV聚力體育、華數、芒果TV等;暴風的內容包括：暴風影音、愛奇藝、奧飛娛樂;微鯨的內容包括：騰訊視頻、芒果TV、華人文化的其他相關內容(燦星、正午陽光、東方夢工廠、TVB等)。 從最早比拼硬件，到硬件平臺時期比拼內容，現在，隨著內容的極度豐富，互聯網電視的角力場已經開始往互聯網服務、虛擬現實、甚至人工智能方向轉移。 一個有意思的現象是，樂視、小米、暴風、微鯨無一例外的都布局了VR(虛擬現實)。 暴風第一個推出VR電視，簡單來說就是將暴風魔鏡上觀看的VR視頻投放到電視上，借助遙控或手機，觀看720“的全景視頻，也可以理解成3D觀影的升級方式。而大家都布局VR，恐怕也是有一層“將來VR會不會取得電視“的擔憂。 之后，電視們又在人工智能領域狹路相逢。 暴風宣布全面“今日頭條化“，暴風旗下的暴風TV、暴風魔鏡、暴風影音三大平臺將全面進行信息流形式的改版;小米在3月發布小米電視4A，與薄言RSVP、三角獸、搜狗合作，在電視上整合了語音助手，用語音實現關鍵詞搜索、熱度排行、開啟應用游戲、查詢天氣日歷、多輪對話、控制電視、片名點名、明星找片、影視百科、智能糾錯等功能;微鯨則是在4月推出的新機中強調其在人工智能語音方面的成果：通過與科大訊飛的合作，打造了藍牙語音遙控，除了普通話之外，還加入了四川話、廣東話等多個語系，稱其醉薄A系列電視將識別率提升到98%、識別速度提升到0.98秒。 最后的廝殺 過去三十年，電視行業不斷有新玩家涌入，也不斷有品牌漸漸從視線中消失。互聯網電視因為擅于營銷、擅于打造聲勢，從而給人一種“壓倒性的優勢“的感覺。 但實際上，從整個電視行業放眼，互聯網電視占據的市場僅僅只是很小的一部分。下表數據可以看出，互聯網電視品牌的年出貨量與三星、LG、海信等傳統電視品牌相比，互聯網電視整體出貨量并沒有想象中大。 梁軍提到了他對未來一段時間的市場宏觀環境的四個判斷：第一，這幾年大量新互聯網品牌以各種名義進入已經缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量;第二，整個電視行業都面臨的原材料成本上漲，導致整體電視產品出現持續性的價格上漲，抑制了部分電視消費需求;第三，國家經濟大環境，中國房地產市場的調整將會持續一段時間，電視產品銷售缺乏房地產行業有效的拉動;第四，消費結構向中高端升級，中國用戶需要的不再是低價產品，而是優質的產品，他們愿意為優質產品買單。 馮鑫也承認目前互聯網電視在整個電視行業中占到的比例有待提高。 不管是低價策略、海量內容，還是虛擬現實、人工智能，互聯網電視確實改變了人們的家庭娛樂習慣，點燃了消費者更換電視的巨大需求。在窗口期接近尾聲的2017年，競爭拼殺異常激烈。而用戶們更希望看到的是購買互聯網電視之后可持續享受到互聯網的紅利。 這是一場持久戰。
