在眾安估值高達500億后，互聯網保險也變得熾手可熱起來，巨頭也好，創業公司也好，不懂互聯網的保險人也好，不懂保險的互聯網人也好，都鼓足干勁齊心發掘這個萬億級的市場。一時間，傳統保險公司仿佛要日薄西山，互聯網保險公司將成為明日之星，互聯網將顛覆傳統保險的言論也甚囂塵上。 但在我的認知里，互聯網保險的本質還是保險，互聯網只是一個工具而不是革命，互聯網保險公司只是開發了一些新產品、使用了新工具，讓保險產品到達了以前到達不了的用戶，談不上顛覆性創新。不可能會發生“左腳走了右腳的路，讓右腳無路可走“的情況。擁抱互聯網，只是給保險業這架馬車上加了一匹馬而已。因此互聯網保險雷聲大、雨點小，似乎也不難理解。 互聯網保險公司越來越多，而當前的從業者大多似乎是被動地進入互聯網保險這個行業的，但隨著資本的熱捧，可以預見更多的互聯網人會加入進來。保險是什么，相信每個人心中都有一個對保險的既定印象。建議打算入行的童鞋要扭轉這種既定印象，并對保險做進一步的了解。我寫本文的目的就是以自身經歷向大家介紹這個行業，便于大家在進入這個行業對互聯網保險有一個大致的理解，內容可能比較范范也不會高大上，但仍希望能給有意愿加入互聯網保險這個行業的童鞋一點微不足道的幫助。 首先我將從互聯網保險公司的類型以及套路說起。 當前互聯網保險公司的幾種模式 互聯網保險公司雖多，但是大體分為以下幾類： 傳統保險公司 傳統保險公司做互聯網保險，大多只是把線下的東西搬到線上來而已，讓用戶可以更明確地了解保險相關信息，以及比價、購買等等。 傳統保險公司的最大特征就是擁有龐大的線下渠道和從業人員，互聯網化給他們帶來的用戶增量有限。可以想象，他們若要大力推廣在線投保，則必然會損害線下業務的利益。另一方面，許多險種并不適合在線銷售，有許多工作(如部分壽險的核保工作)仍需要在線下完成，即保險產品本身不適合互聯網化。所以多數傳統保險公司僅是把網上商城作為補充，極大地限制了其在互聯網保險領域的發展。 因此傳統互聯網公司可能不太適合互聯網圈的人。在傳統保險公司的互聯網化中，平安遠遠走在前面。 保險電商平臺 這類電商平臺又分二種：一種是淘寶京東的電商平臺，開辟一個保險頻道;二是像中民慧擇這樣的純保險電商平臺，只賣保險。 他們的特征是都作為引流分銷渠道，聯結用戶和保險公司，只負責保險銷售，后續的服務由保險公司負責。 我個人不是很看好這類B2C保險商城，因為平臺流量對購買保險產品的意義不大，只有目的明確、我就是要買保險的人才是這類平臺的精準用戶。 搭售模式 搭售是指攜程去哪兒這樣的通過場景跨界，完成交易時搭配銷售保險的模式(其實京東淘寶上也有類似的，比如退運險)。這類平臺產品和場景單一，只銷售特定的保險產品，而且保險是搭配銷售而非單獨銷售。 這類平臺掌握著場景和流量，議價權極大。比如OTA賣一款價值20元的保險，成本僅5元，其中利潤可想而知。但是因為平臺的限制，他們在轉賣其他類型的保險時，用戶并不買賬。 互聯網創業公司 2B/B2B2C 選擇這種模式的大多是由前保險從業人員開創的公司，這些公司商業變現能力極強，可以很快實現盈利。他們以定制為名要么向B端公司提供保險產品，再由B端將保險賣給用戶，要么向B端公司提供適合其員工的員工保險。這其中，條款由他們擬，合同由他們寫，價格由他們定，用戶由B端去開發，出險了錢由保險公司賠，他們已經賺了錢閃了““ 這些公司注重渠道銷售，以銷售業務為導向而非技術或用戶體驗，給人的感覺更像是出來單干的保險營銷部門，而非互聯網公司。但是眾多互聯網保險創業公司中，只有這類公司活得最滋潤，體量還能不斷增大。 2C(2VC) 選擇這種模式地大多是前互聯網從業人員，各種玩法也是按照互聯網行業的來。納新，促活，留存，轉化““生造場景的是他們，推崇小而美的保險的是他們，絞盡腦汁發明創新險的也是他們。 2C的生意不好做，這是眾所周知的，在獲取新用戶成本不斷上升的現在，這些互聯網保險創業公司還肩負著培養互聯網用戶保險意識的重擔，可謂步步維艱。各種促銷、紅包活動、訂閱號服務號推送““但通過我的觀察，絕大多數情況下都是公司或圈內人的自嗨，普通用戶并不買賬，而吸引來的又以羊毛黨居多，不勝悲劇。 這類公司的本質是互聯網公司，主營業務是保險，自然最適合互聯網圈的人，但是能走多遠，還是要看玩什么樣的套路了。 互助保險 互助保險是當下火爆的一個話題，不少人認為這是回歸保險本質的保險，將顛覆傳統保險公司。因為互助保險不是以盈利為目的，旨在提供保障，這也是眾多加入者“人人為我，我為人人“的“情懷“所在。可我覺得，雖然互助保險可能是個好事，但是在中國可能水土不服。 其實互助保險古已有之，但是在國內近期火爆起來，可能是借了互聯網保險的東風。加入一個平臺，花9塊錢享有30萬的保障，若是平時肯定會讓人覺得不靠譜甚至被認為是騙子，但是打著互聯網保險的旗號，那么一定是“顛覆式創新“了。 然而當前的互助平臺，都是不管三七二十一，所有報名加入的會員照單全收，也沒有人群劃分，一切原則都是先把自身體量做大再說。這樣的平臺對會員的質量就沒有足夠把控，十分不利于風險控制。要知道，平臺理賠次數越多，會員需要分攤的錢款也越多。比如：一個60萬人的互助平臺，倘若一年的發病人群數量為1200人，那么一人一年的費用將高達到600元。這與傳統商業保險相比，并沒有太多價格優勢。并且，互助性質引起的心理反應也與商業保險不一致，會員很可能在多次“被扣費“以后，選擇中途退出。 另外，這些互助保險的注冊公司都喜歡宣稱自己是科技公司，而非保險公司;不明真相的吃瓜群眾也分不清什么是“互助計劃“、什么是“互助保險“。互助保險公司這么做無非是為了逃避監管，保監會管得到保險公司和保險中介公司，卻管不到網絡公司。逃避監管的后果，看看P2P就明白了。 保監會曾稱，“互助計劃“沒有基于保險精算進行風險定價和費率厘定，沒有科學提取責任準備金，同時也沒有政府部門的嚴格監管，在財務穩定性和賠償給付能力方面沒有充分保證。在互助保險已經破冰的當下，哪家互助能成為互助圈的螞蟻金服，就要誰家的套路更深了。 巨頭們 此外還有眾安等這種體量的互聯網保險巨頭，在眾安之后又有一眾巨頭新秀，從互聯網場景入手，是互聯網保險最不可忽視的力量。雖然互聯網保險是一個萬億級的市場，很難誕生一個支配整個市場的寡頭，但我有一個悲觀的預測：這些巨頭將通過掌握渠道來支配場景““試想淘寶會把運費險交給外人來賣嗎? 巨頭們被認為是保險的未來，有機會加入的話，別猶豫““ 幾種互聯網保險公司各有其特色，有的適合個人積累，有的適合追求情懷，我想每位同學心里都跟明鏡似的，在此祝愿你們能加入心儀的公司。 互聯網保險的玩法 在傳統保險業增長已到瓶頸，傳統渠道帶不來增量時，互聯網帶來了新的思路，但是誰能把互聯網保險玩轉，就要看誰家的套路更深了。 場景化營銷 說到互聯網保險，就有一個詞不得不提：場景化。 在渠道為王、流量為王之后，我們又聽到了場景為王，似乎只要契合場景，人們就會：“Shut up and take my money!“但是回想過去的三年，互聯網思維、O2O、羊毛出在豬身上、P2P““各種各樣看上去很有道理的概念和行業，現在他們都去哪兒呢?在我看來，場景化不是萬能的，人們愿意買賬，是因為場景真正貼合了用戶的需要。實際上，買保險自身就是一個低頻需求，絕大多數人根本意識不到自己需要買保險。場景化再出色，不符合用戶實際需求也是白搭。 肯定會有人拿攜程去哪兒的成績反駁我，確實，2015年攜程去哪兒二者的保費收入之和超過50億元，遠高于一些中小型保險公司。不考慮強賣保險的前提下，這的確是場景化的絕佳案例，然而除了航意險、旅意險等，其他哪些保險、哪些場景能讓用戶覺得自己迫切需要購買保險?場景很重要，但是不能迷戀場景。何況現在不少互聯網保險創業公司打著場景化的招牌，為了場景化而場景化，生搬硬造，除了付出高額成本，實際能帶來多少轉化? 其實場景不是生造出來的，而是發掘的，場景就在那里，就要看你能不能發現。比如手機廠商的手機碎屏險、快遞保值保險等，都是很成功的案例。這些案例圍繞實際情況展開，又切實滿足了用戶的需求，所以用戶才能變被動為主動，并最終轉化為消費。 我在大象保險看到一個名為“本周星座小黑““的系列，大體是通過星座占卜預測哪個星座本周運勢不佳，然后據此推薦一款保險。這個看上去很符合互聯網人的營銷風格，雖然場景是生造的，但它仍然很有趣不是嗎(雖然我仍然不會買““)。 跨界“變現 互聯網的多元性使不同的行業、不同的領域可以聯結起來，所以我們可以看到各種“+保險“。比如汽車、地圖類APP開始賣車險了，健康醫療類APP開始賣重疾險、壽險了，再加上OTA們賣的旅意險、航意險““慢著，是不是有些眼熟?這些是跨界，貌似也是場景啊? 確實，APP本就是為了滿足用戶需求而開發出來的產品，其自帶場景屬性，只是該場景與保險的契合度高低不同罷了。互聯網+保險，APP們為保險提供了場景，保險為許多(甚至盈利模式尚不明確的)APP提供了除了廣告之外的一種流量變現的模式，可謂是雙贏。同時這也是互聯網保險對傳統保險行業的一個促進。眾所周知，傳統保險都是電話銷售(說白了就是忽悠)或者上頭下命令強制購買，這也是人們反感保險的一大因素。但現在保險以某一個場景需求融入了人們的生活，極大提升用戶的主觀能動性，變被動為主動，對培養人們的保險意識也是一個促進。 發現場景+契合場景用戶的保險產品，才是跨界成功的前提。據我所知，曾有一款美食APP曾打算推出一款“吃飯等位險“，大意是用戶去店里用餐，若是需要排隊，領號等待超過一定的數字便可獲賠。這個場景雖然很有趣，但是卻沒有相應的產品與之搭配，也就無從驗證是否能成為一個成功的場景化營銷案例了。 傳播vs.爆款 當前社會，互聯網傳播信息的便利性將人們連接得更緊密，發達的社交媒體更是可以極大地影響用戶的思想甚至行為，有時候一條微博就能讓某一件商品成為爆款。那么保險產品成為爆款的可能性有多大呢? 舉個栗子：以前人們買車險大多是電話銷售的模式，車主想要貨比三家，是一件很費時費力的麻煩事兒。但是現在，互聯網車險集成了多家保險公司的報價，貨比三家不過是一屏顯示還是兩屏顯示的事兒。我覺得這個車險很好，我分享到朋友圈，開始傳播。我的朋友們也覺得好，比電話銷售獲取的信息清晰明確得多，于是他們也買了，也轉發推薦給身邊的朋友。如果一個保險能不斷如此傳播，能否形成爆款? 實際上不少創新險種，如手機碎屏險、熊孩子險等，讓人眼前一亮，覺得很有趣，但是僅僅是形成輿論熱點，若是沒有銷量說是爆款還言之過早，因為僅是有趣而沒有貼合用戶的實際需求的話，并不會讓人們覺得有必要購買這款保險。 保險爆款的另一種思路，就是搭上其他爆款的順豐車，尋求保險與該爆款的合作。以最近火爆的摩拜單車為例，作為公司資產的單車會損壞會丟失，那么需不需要投保?用戶若是在租車期間發生意外，摩拜有多大責任?那么有沒有必要給租車者買個意外險?(若是有公司跟摩拜談成了，記得發我五毛。/doge) 以下是我個人的一些思考，因本人能力有限，難免有偏頗不足之處，歡迎指正。 用戶真正的痛點是什么? 向保險公司理賠難，是大家公認的。我也曾認為理賠是保險用戶的痛點，并設想通過在線理賠以解決用戶理賠難的問題。而理賠難主要是出在所需資料過多、理賠周期過長，從提交申請到拿到賠款，往往都需要兩個月左右的時間，甚至更久，短于一個月的，都是可以上新聞的特例。但是用戶真的在乎早幾天或者早幾個小時拿到錢嗎? 人們在出險后不知所措，想到的第一件事一定不是讓保險公司賠錢，而是解決問題。車險在這方面就做的很好，出車禍后打保險公司電話報案，從拖車到修理廠，全套服務保險公司包辦了。其它保險能否也提供如此貼心的服務? 理賠難的本質不就是保險公司服務不到位嗎? 由此看來，用戶的痛點是服務咯?在物質逐漸豐富、保險產品同質化的當下，價格已不再是人們考慮的首要因素(但也仍是個重要因素)，很顯然，同樣的商品，人們更愿意選擇服務好的那款，哪怕價格會稍微貴一些。 我在大特保看到一款醫療保險，它提供了“疾病保障+醫療服務+健康管理“，這個模式整合了相關產業，形成了健康服務產業的閉環，在我看來是極具借鑒意義的標桿產品。若是一款產品可以提供整套服務，滿足用戶的大部分需求，解決用戶的后顧之憂，那它有什么理由不成功呢? 互聯網保險要做APP嗎? 當然!沒有APP怎么去跟VC講故事?然而除此之外似乎并沒有必要性?在我看來確實沒有。在買保險都是一個低頻需求的前提下，做一個APP又能指望獲取多少下載用戶呢?哪怕以一些強制措施將用戶導流到APP，又能指望有有多少活躍和留存呢? 當前，APP獲取一個用戶的成本為50元，而微信服務號只需要5元。同時，(除了渠道投放)大量的傳播都是在微博微信中完成的，另外保險并不需要復雜交互和酷炫的動畫效果，HTML5頁面已經足以承載保險的全部需求。花哨的APP，是產品經理那顆不甘寂寞的心。 在應用市場一搜“保險“，以前只有屈指可數幾個APP，但到現在已經要翻好幾頁了，每款APP寥寥幾百的下載，隱藏著的是創業者那無窮的野心。 未來? 創新是互聯網公司的靈魂。在我看來，不是只有做APP才是互聯網公司，使用新技術、發掘新機會才是。那么互聯網保險公司，不是把保險放到網上就可以了，而是應該將新的技術應用到保險行業，或讓保險貼合新時代的運營套路。 技術實力強大的公司，可以使用大數據分析等手段做到差異化保費、甚至保險產品的差異化，使用智能推薦算法推送適宜用戶的保險產品，使用智能機器人取代人工客服，通過圖片識別實現自動在線理賠““從技術層面實現保險產業的革新。 小公司則可以在場景化營銷上做花樣，通過跨界整合，讓保險產品去到達以前到達不了的用戶。巨頭們雖然可以通過控制渠道來控制優質場景，但是小公司也要善于發現，才能找到屬于自己的機會。 在可預見的范圍內，資本仍將熱捧互聯網保險，而唯一的不確定因素，就是普羅大眾對保險的認知。 那么關于互聯網給保險，are you prepared? 本文由 @夜孤辰 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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