摘要： 可以，這很B站! 今天早上進行的火箭對上海的NBA季前賽吸引了中國球迷的廣泛關注，這是噱頭十足的首場CBA與NBA的較量，是姚老板的休斯頓探親之旅，也是CBA球隊商業化開發的一次試水。在這場比賽中，上海隊背后嗶哩嗶哩彈幕視頻網(bilibili)的廣告，成為了網友熱議的話題。 NBA球衣廣告被認為是新藍海，然而對于很多球隊來說，球衣廣告權益還真不好賣。這背后是怎樣的原因呢? ▼“可以，這很B站!“ 據了解，本次B站與上海大鯊魚的合作是單次球衣廣告合作，而知情人告訴生態圈，促成本次合作的正是B站創始人陳睿和上海大鯊魚老板姚明，而如果本次合作效果理想，不排除未來bilibili繼續涉水體育營銷。 今天咱們先不談B站的體育營銷，來說說NBA球衣廣告的事兒。其實，球衣廣告也是NBA聯盟今年的一個熱詞。雖然放眼世界體壇，球衣廣告開發早已司空見慣，也是俱樂部的一項重要收益，但是此前一直堅持品牌純凈化的NBA，卻遲遲沒有放開球衣廣告的大門。 終于，經過幾年的爭論后，今年4月，終于塵埃落定，NBA官方宣布將開始試行為期三年的NBA球衣廣告贊助開發計劃。 從新賽季開始，NBA球隊球衣前大約2.5英寸“2.5英寸的區域將會出現贊助商的標志，位置在球衣正面左肩部位。NBA聯盟估計，每支球隊在球衣廣告方面的年收入會在400萬到600萬美元，整個聯盟的收入總額從而會增加1.2億到1.8億美元。 ▼“您的廣告就放這，貼心吧“ 為了更好的進行商業開發，NBA終于放開了球衣廣告贊助，來發揮NBA更大的品牌價值。然而，看似誘人的NBA球衣廣告贊助開發，真的有看上去的那樣美好嗎? 球衣廣告贊助開發，并沒有想象中的那么熱 距離官方宣布這一消息已經過去將近半年了，而NBA各球隊并沒有像想象中的一樣紛紛為自己的球衣尋找贊助商。目前，僅有費城76人一家敲定了球衣廣告贊助協議。 今年5月，費城76人與線上售票平臺 StubHub達成協議，成為首支在球衣印上廣告的NBA球隊。據悉，費城76人與 StubHub三年的合約總值約1500萬美元。 ▼費城76人簽約StubHub，加了廣告的NBA球衣長這樣 而除了費城76人外，其他球隊貌似都采取了觀望態度。看似誘人的NBA球衣廣告贊助，遠遠沒有想象中的那么簡單，其中存在的問題也超過了人們的預想。 原因1：球隊實力參差不齊，贊助缺乏參考標準 目前各個球隊和各大贊助商面臨的一個現實問題是：NBA此前沒有球衣廣告開發的先例，球衣廣告的價值幾許，并沒有參考的標準。 即使是上賽季排名墊底的費城76人每年敲定500萬美元的贊助費，我們也不能斷定這筆贊助費是否能夠成為其他球隊參考的標準、是否得當。而上賽季的總冠軍騎士隊希望球衣廣告的年收益達到1000萬美元。擁有庫里、湯普森、杜蘭特等NBA巨星在內的金州勇士隊，更是向贊助商開出了每年2000萬美元的高價。 ▼擁有多位NBA巨星的勇士隊商業價值極大 正如雄鹿隊的總經理所說：“實現令人滿意的球衣廣告收益還是有一定難度的，因為我們缺乏參考的標準。我們需要對每支球隊的球衣廣告的價值做出新的評估，這需要花費很長的時間。對于成績中下游的球隊來說，尋求贊助本來就是一件很困難的事情了，更別說球衣贊助了。在我看來，即使找到了合適的贊助商，每年的收益可能只有300-500萬美元。“ 除了各球隊，贊助商現在其實也是一頭霧水，一家美國國內的贊助商品牌主管稱他們目前接到了18支球隊的球衣廣告贊助意向書。他們表示，當前的報價沖擊力很大，吸引力卻不足。 而目前贊助商糾結的問題主要集中在兩點：一是贊助合同里的報價是否有些高?二是這么高的贊助費用真的值嗎? 畢竟，NBA球衣的廣告與歐洲足球俱樂部球衣胸前醒目的廣告相比，真的小太多了，這能達到贊助商宣傳品牌，從而達到更大收益的目的嗎? ▼相比于歐洲足壇豪門醒目的廣告，NBA留給贊助商的廣告位置也是太小了 雖然贊助商認為各球隊的報價有偏高的趨向，但據體育數據分析公司Navigate Research通過對5支球隊的調查分析顯示，各球隊與贊助商最終的成交價仍然會比球隊原計劃低30%-50%，而且很多球隊在第一年并不會打算開發球衣廣告。 種種不確定因素，導致各球隊和贊助商都對球衣廣告贊助持觀望態度。就連原本打算與5、6支球隊簽約的阿聯酋航空這樣“不差錢“的贊助商，在簽約的最后時刻也選擇了暫且擱置計劃。　　▼2014全球球衣胸前廣告贊助Top15，歐洲足球豪門全面占據榜單 ● 原因2：帶廣告的球衣銷量得不到保證 相比于歐洲足壇已經成熟的球衣廣告開發模式，堅持品牌純凈化的NBA此次放開球衣廣告開發，最大的反對力量恐怕來自那些忠實的NBA球迷，這將對球衣的銷量產生一定的影響。畢竟球迷們已經習慣了沒有商業廣告標志的“純凈“球衣，帶有商業廣告的球衣或多或少會影響他們的購買。 很多球迷表示，他們并不愿意花120美元的價錢買一件帶有商業廣告標志的球衣，這可能會導致最終的球衣銷量可能與俱樂部預想的量有一定的差距。 除此之外，若球隊球星代言的品牌與他所在球隊球衣的廣告發生沖突怎么辦?與歐洲足球俱樂部動輒年收益幾千萬美元的球衣廣告贊助相比，NBA各球隊的球衣廣告的收益一半都要上交至聯盟，這樣的話，球衣廣告的收益就變得微不足道，那么，各球隊還會積極進行球衣廣告開發嗎? 諸如此類的一些問題，也是NBA球衣廣告開發過程中所面臨的新挑戰。　　▼球迷擔心，如果放任廣告入侵職業體育，有朝一日，NBA的隊服會變成這樣 雖困難重重，但也蘊藏著機遇 聘請專業公司來運作贊助交易 盡管NBA球衣廣告開發之路困難重重，但是各贊助商自然不會錯過這么好的商業機遇。比如騎士隊目前就接到了30多家企業關于球衣贊助合同的意向書。面對還不成熟的NBA球衣廣告開發市場，贊助商們紛紛采取觀望的態度，也是出于保險的目的，但他們并沒有停止對于這個新興市場的探索與嘗試。 很多球隊十分重視球衣的廣告贊助開發，他們甚至聘請專業的公司來運作自己的球衣贊助業務。像老鷹隊、凱爾特人隊和湖人隊簽約了WME-IMG公司，騎士隊簽約了拉加代爾集團。這些球隊都希望能夠利用專業的人才和策略更好地對球衣廣告進行開發，為球隊帶來更大的收益。 多支球隊也表示，海外品牌在他們的考察范圍之列，在這其中，中國企業正是他們的重要目標之一。 中國企業或迎來機會? 此前，中國企業青島啤酒、匹克、蒙牛都擔當過NBA的官方合作伙伴，中興等品牌也與多支球隊簽約。而在新賽季，隨著易建聯加盟湖人，周琦、王哲林參加NBA選秀，中國元素在NBA重新火熱了起來，國內對于NBA的關注也可能會達到新的高度。 此次NBA放開球衣廣告開發，一些球隊也表示希望中國企業能夠成為他們的合作伙伴。這也促使著NBA聯盟對其球衣廣告贊助相關的法案、規定等進行一系列的完善，破除壁壘，吸引更多海外資本。 ▼中國品牌，有機會出現在NBA球衣上嗎? 試想，如果NBA的某支球隊胸前出現了中國企業的廣告，憑借NBA在中國的影響力，品牌可以得到宣傳，而相應的NBA球隊在中國的影響力也會進一步提升，很可能是一樁雙贏的買賣。 當然，這也對想要贊助球衣廣告的中國品牌提出了要求，如果是世界級別、同時也有美國本土化策略的品牌，這當然沒問題，但如果是對于美國球迷而言太過冷門或小眾的品牌，甚至有可能會遭遇當地球迷的抵制，這些也是中國企業在贊助時需要考慮的問題。 誠然，NBA球衣廣告贊助的開放對于球隊和贊助商來說都是一件好事，但對于NBA而言，這畢竟是一個不夠成熟的新興市場，各方還需要時間來摸索出一條最佳途徑。 在球衣廣告主的找尋過程中，對中小球隊而言，努力尋求合適的贊助可以獲得可觀的經濟收益，這對于球隊而言是非常重要的。而對于像騎士、勇士這樣球隊價值高、巨星多的球隊，尋找到合適的贊助伙伴當然不是問題，但能否找到與自身形象契合的品牌，在不損害自身品牌形象的同時，實現收益最大化，也是一門學問。　　▼經典的品牌球衣廣告甚至會融入球隊的記憶中去 而對于諸多標榜學習NBA的中國聯賽而言，仔細觀察NBA在球衣廣告中的試錯與成功案例，或許能在未來少走不少彎路。

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