朱曉華：現(xiàn)在我們更關(guān)注分答一些，但在行和分答會(huì)融合(成一個(gè)產(chǎn)品)的，很快就會(huì)動(dòng)手做這個(gè)事情。 自從迷上 AMA(網(wǎng)站 Reddit 的一個(gè)問答欄目) 模式，姬十三每個(gè)月都會(huì)組織一次頭腦風(fēng)暴，直至 4 個(gè)月后，語音的形式才定下來。 在他看來，語音在更有親切感之外，也更像是一種定向的內(nèi)容服務(wù)，容易提高付費(fèi)意愿，但只做嘗試，并沒有什么清晰的規(guī)劃。直到看見這個(gè)產(chǎn)品火了，才把“在行“團(tuán)隊(duì)其余資源補(bǔ)充進(jìn)起初 10 個(gè)人左右的小團(tuán)隊(duì)中，大家像打雞血一樣做了一個(gè) App 出來。 時(shí)隔近一年后，也是在同一間會(huì)議室，分答產(chǎn)品總監(jiān)朱曉華告訴雷鋒網(wǎng)，“知識(shí)付費(fèi)“這個(gè)詞最早是他們拍著同一張桌子“造“出來的。 作為走在風(fēng)口前列的“拓荒者“，朱曉華認(rèn)為這是剛開辟出來的一條賽道，目前市場(chǎng)很小，但很有潛力，大家都在出奇招，然而只有可以形成直接轉(zhuǎn)化的知識(shí)才能變成一門可持續(xù)的生意。因此，分答現(xiàn)在對(duì)知識(shí)的定位是普通大眾生活中的剛需，如情感、理財(cái)、職場(chǎng)、健康、理財(cái)?shù)取?上線至今，分答共經(jīng)歷了兩次爆發(fā)，第一次是剛上線時(shí)通過 “在行“公眾號(hào) H5 的傳播，第二次是王思聰、章子怡、馬東等明星的入駐。朱曉華表示，分答之所以能火，主要是用戶覺得好玩，原意轉(zhuǎn)發(fā)，現(xiàn)在也主要是通過 App 現(xiàn)有用戶進(jìn)行自然增長。 當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)話題熱度持續(xù)攀高，分答卻表現(xiàn)得比較平靜。朱曉華向雷鋒網(wǎng)表示，外界對(duì)分答影響不大，但正在憋大招，會(huì)在五月份前后上線。 以下是雷鋒網(wǎng)編輯與分答產(chǎn)品總監(jiān)對(duì)話中的精華問答，主要圍繞分答、在行與知識(shí)付費(fèi)展開，在不改變?cè)獾那疤嵯掠袆h減： |“Live是意識(shí)流，異步的知識(shí)效率更高“ 雷鋒網(wǎng)：分答的迭代頻率是怎樣的?相比較剛上線時(shí)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模是否有變化? 朱曉華：App 基本是每周發(fā)一版，網(wǎng)頁幾乎每天都有新功能上線。(App)剛上線時(shí)大概是五六十人左右，現(xiàn)在大概是八九十人。 雷鋒網(wǎng)：年前上線的小講欄目是如何構(gòu)思出來的? 朱曉華：這個(gè)事情想的比較久，第一次提出來是去年 8 月份，反反復(fù)復(fù)的，因?yàn)橐パ芯坑脩羰窃趺从弥R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的，他們真正的需求是什么，痛點(diǎn)到底在哪，產(chǎn)品原型都畫了三四版，最后才真正開始，不是說誰做了一個(gè)我們也做一個(gè)，要真正去做用戶調(diào)研的。 雷鋒網(wǎng)：怎么想了這么久? 朱曉華：各種原因吧。除了考量用戶需求，還有這個(gè)想法提出來時(shí)我們剛好關(guān)站了，就有點(diǎn)擱置，等我們重新回來之后，又各種恢復(fù)，然后真正開始重新動(dòng)手就已經(jīng)到去年的 11 月份，之后主要是產(chǎn)品構(gòu)想。 雷鋒網(wǎng)：調(diào)研的用戶是怎么找的?都用了什么調(diào)研方式? 朱曉華：首先調(diào)研的對(duì)象我們只選普通用戶，對(duì)產(chǎn)品并不是很有研究的人，基本上用過各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的都去邀請(qǐng)，先從是找同事的朋友開始，看看同事的哪個(gè)朋友有用過，我們?nèi)フ{(diào)研一下，這是一圈人，另外一圈人就是在各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上開過課的。大概總共找了幾十個(gè)人吧，都是一對(duì)一的訪談。 雷鋒網(wǎng)：最后得出了什么結(jié)果? 朱曉華：你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信群課或是知乎Live 的大多數(shù)用戶，其實(shí)并不是時(shí)時(shí)聽，是事后爬樓的。這就說明，用戶并不是需要實(shí)時(shí)傳播。還有一個(gè)現(xiàn)象，很多人付費(fèi)后來就忘了，可能有人會(huì)認(rèn)為反正自己掙到錢了，但這其實(shí)意味著他不會(huì)再復(fù)購。 我們覺得這兩個(gè)產(chǎn)品對(duì)“Live“產(chǎn)品來說是很難克服的，因?yàn)橛脩袈犝n的時(shí)間很難確定，下單購買時(shí)可能是沖動(dòng)購買，如果立刻使用，可能使用率會(huì)高一些，如果是幾天后某個(gè)時(shí)段開課，有可能會(huì)忘了或是排不開時(shí)間，想起來的時(shí)候只能聽錄音，中間插了很多東西，所以信息是混亂的，最終導(dǎo)致信息效率非常低。 所以小講的產(chǎn)品定位就是異步的結(jié)構(gòu)化，并且下面是有互動(dòng)問答的。 雷鋒網(wǎng)：錄制一期小講前后都有哪些準(zhǔn)備過程? 朱曉華：會(huì)比較嚴(yán)謹(jǐn)，注重用戶體驗(yàn)。“Live“是意識(shí)流，可以隨著性子講，但錄播的時(shí)候，說的每一句話都是經(jīng)過深思熟慮的。第一步，我們會(huì)先與主講人磨提綱，確定講什么內(nèi)容會(huì)讓用戶有付費(fèi)欲望，而且聽完覺得值，有口碑。第二步就是錄，在我們的指導(dǎo)下自己錄。第三部是剪輯，在剪的過程中要保證速度感，同時(shí)濾掉廢話，保證干貨。 雷鋒網(wǎng)：每日頭條功能是免費(fèi)的，主要是為了帶動(dòng)用戶嗎? 朱曉華：在選題方面，我們都是從剛需這個(gè)定位出發(fā)，并會(huì)給供稿人稿費(fèi)。免費(fèi)提供給用戶，對(duì)用戶留存和復(fù)購率都有提升。此外，里面有純文字的內(nèi)容，也有語音配文字的形式，這樣可以讓用戶在不同的使用場(chǎng)景下進(jìn)行選擇，方便聽就聽，不方便就看，這樣會(huì)提高內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，與用戶使用率。 |“內(nèi)容的豐富程度是可持續(xù)的前提“ 雷鋒網(wǎng)：分答和在行兩個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在是什么關(guān)系?是否有側(cè)重?下一步的計(jì)劃是什么? 朱曉華：現(xiàn)在我們更關(guān)注分答一些，但在行和分答會(huì)融合(成一個(gè)產(chǎn)品)的，很快就會(huì)動(dòng)手做這個(gè)事情。現(xiàn)在有的用戶想要約行家，會(huì)先上分答進(jìn)行試聽或試問答。在我們的愿景里，這兩個(gè)產(chǎn)品都是在做人的淘寶，就是我們要提供關(guān)于人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)技能的交易平臺(tái)，并且是親民的，最廣大人民最真實(shí)喜歡的東西。 雷鋒網(wǎng)：你覺得這是一種可持續(xù)的商業(yè)模式嗎?準(zhǔn)備憋大招，是因?yàn)槲⑿乓刖至藛? 朱曉華：我覺得是可持續(xù)的，因?yàn)檫@種需求更豐富。微信跟我們做的不一樣，對(duì)我們沒有太大的影響。 雷鋒網(wǎng)：注冊(cè)用戶的專業(yè)程度你們是通過什么樣的方式來判斷的呢? 朱曉華：不同行業(yè)的人需要提供的證明資質(zhì)的材料是不一樣的，如果是醫(yī)生就需要提供行醫(yī)執(zhí)照，律師就要職業(yè)資格證，造型師就要提供你在某個(gè)學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的結(jié)業(yè)證明，或是獲獎(jiǎng)證明。就是這樣，各行各業(yè)情況不同，但都有自己的一套體系認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)。 雷鋒網(wǎng)：從一分鐘到不限時(shí)長，分答都有哪些變化? 朱曉華：分答原來是一個(gè)比較輕薄的產(chǎn)品。當(dāng)然也會(huì)說想做一些相對(duì)來說更塊大一些的、整體性一些的知識(shí)沉淀的東西。我們希望有有更多的結(jié)構(gòu)化的、豐富的內(nèi)容可以展示給用戶的。這是一個(gè)層面的考慮。另外一個(gè)考慮就是我們售賣給用戶的價(jià)值，除了個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)之外還有一些公共性的知識(shí)。例如小講，上面大部分都是一些公共性的話題。 雷鋒網(wǎng)：一般收聽率比較高的答主有什么共性? 朱曉華：自己帶粉、有名氣的人、或是粉絲忠誠度高的。比如褚明宇，粉絲不比有些大 V 的幾千萬，但是付費(fèi)率很高，粉絲就真的是原意為他付費(fèi)。 |“知識(shí)付費(fèi)是大趨勢(shì)，分答的定位是“教輔““ 雷鋒網(wǎng)：比如小講，你們定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么? 朱曉華：也是有策略的。我們先會(huì)在小群里看看轉(zhuǎn)化率，根據(jù)結(jié)果評(píng)估價(jià)格是否合適，通常，10塊錢以下的轉(zhuǎn)化率都挺高的，沒太大區(qū)別。但也分話題。如果是傳授理財(cái)或是投資、買房等經(jīng)驗(yàn)，你要投入幾十萬或是幾百萬，花幾十塊錢聽別人講講買房經(jīng)驗(yàn)會(huì)覺得挺無所謂的，這種凈值高的剛需的知識(shí)價(jià)格彈性就小，我們現(xiàn)在主打的也是做剛需類、公共性的話題。 雷鋒網(wǎng)：新課程上線后的傳播渠道主要是什么? 朱曉華：就是 App 上的用戶，還有公眾號(hào)。主講人自己也會(huì)推的，會(huì)送給粉絲、自己的朋友。 雷鋒網(wǎng)：后面做知識(shí)付費(fèi)相關(guān)的越來越多，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被抄了以后，是什么感覺? 朱曉華：肯定有壓力，大家互相競(jìng)爭(zhēng)，都在出奇招，畢竟在中國的市場(chǎng)環(huán)境里，這是很正常的。 雷鋒網(wǎng)：最近知識(shí)付費(fèi)特別火，也涌現(xiàn)了出了更多的產(chǎn)品，你們是怎么看待這種現(xiàn)象的? 朱曉華：這是大趨勢(shì)。風(fēng)口出來了，我們算是在這個(gè)風(fēng)口里站在一個(gè)比較前面的位置。也覺得大家都是有機(jī)會(huì)的，我們把它變成一種新型出版文化，市場(chǎng)潛力還是蠻大的。這么大的市場(chǎng)，現(xiàn)在也才只有幾家來做而已。 雷鋒網(wǎng)：羅振宇說他們最后可能會(huì)去做影視文化傳播公司之類的，你覺得你們的終局是什么? 朱曉華：定位不同。“得到“的目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階級(jí)。我們的目標(biāo)用戶是普通大眾，內(nèi)容定位是大眾剛需。拿理財(cái)來說，李笑來老師的《通往財(cái)富自由之路》是教你怎么實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長的，并不是真的教你理財(cái)知識(shí)，但我們是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳授。我覺得我們還有很大的想象空間，拿出版行業(yè)對(duì)比，我們更像是有實(shí)用知識(shí)的教輔，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其它所有品類。

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