在陳航看來，這是一群瘋子才會去做的事。他不認為自己可以在大公司的庇護下，安然拿著高薪混日子，他依然將釘釘定義為創業公司。在電商解決了中小企業的賣貨問題后，陳航將釘釘定位成中小企業的效率加速器。他希望在這一領域，能做到微信做不到的事。 “向死而生，釘釘是自己的事業。“這是寫在釘釘辦公室的一句話，也是釘釘創始人陳航的座右銘。 從個人社交轉向企業即時通信，這是經歷了來往的試錯，以及對微信的尷尬挑戰后，陳航定下的目標。2014年5月，釘釘在阿里巴巴內部悄悄立項，陳航帶著七八個開發人員搬到了杭州市的湖畔花園，這個小區是阿里巴巴董事局主席馬云創業起步的地方。釘釘的意思是“言之鑿鑿、板上釘釘“。頗有不破樓蘭終不還的味道。 次年1月，阿里巴巴正式推出這款社交產品，免費通話的功能，讓這款“劍走偏鋒“的應用悄悄成長起來。彼時，一向高調的阿里巴巴官方，并未對此進行宣傳，也沒有任何推廣。截至去年12月31日，釘釘上已有300萬家企業組織。 在陳航看來，這是一群瘋子才會去做的事。他不認為自己可以在大公司的庇護下，安然拿著高薪混日子，他依然將釘釘定義為創業公司。在電商解決了中小企業的賣貨問題后，陳航將釘釘定位成中小企業的效率加速器。他希望在這一領域，能做到微信做不到的事。 試錯 陳航在阿里巴巴內部的的花名叫“無招“，簡單二字透露出的是自信和偏執。 偏執大概是一個優秀的產品經理必備的特質。早在1999年，阿里巴巴初創期，陳航就在阿里巴巴做過實習生。但畢業后他并沒有留下來，而是遠赴日本留學。直到2000年，陳航才再度回到阿里巴巴負責淘寶搜索。 2013年，陳航又開始主導阿里巴巴旗下的移動即時通信來往項目。阿里巴巴計劃以十億發展資金來支持來往，并將微信作為最直接的競爭對手。發動萬名員工使用來往，馬云也親自上陣吆喝，拉來趙薇、李連杰、史玉柱等鐵桿好友來推廣來往。 但是在微信強大的勢頭下，來往并無起色，絲毫未能撼動微信的地位。在接受21世紀經濟報道記者采訪時，陳航的語速極快又鏗鏘有力。“我們這幫人就是神經病，歪打正著找對了市場。之前做來往，然后做著就陷入困境，辛苦這么久卻什么都沒有，確實不甘心。我們就闖到企業級市場去了，這兒幾乎是一片空白，視線范圍之內全是藍海。“ 目前，來往仍然由釘釘內部的團隊進行運營。用陳航的話來說，“做，只要不死還有希望，你就能做下去。就跟玩游戲是一樣的，你的生命是無限的，但是你能不能變大另當別論。“ 社交依然是阿里巴巴不愿醒來的夢。近日，美國社交軟件Snapchat上市，這款2011年才上線的社交軟件，僅用5年時間，其日活躍用戶便達到了1.5億，超過Twitter并僅次于Facebook，市值超過260億美元。 這個行業似乎永遠有機會，也都知道挑戰微信不容易。雖然來往最終沒能完成使命，但馬云仍讓陳航主導釘釘項目，并讓陳航帶著團隊進駐了自己的湖畔花園。馬云在1998年買下的這套150平米的房子，先后孵化出支付寶、天貓、菜鳥物流等一批明星項目。 陳航和團隊是帶著使命來的。他一度最怕別人問的問題是“咦，來往還在啊?“ 經歷了諸多尷尬之后，他依然認為沒有來往就沒有釘釘。“來往在當時的決策層面上，沒有找到產品最核心的差異化價值，僅僅以為全力以赴必將成功。我覺得這是一個學習的過程。沒有來往的沉淀和失敗，也不會產生我們在釘釘上的努力。“ 談到對來往最深刻的印象，他的回答是“辛苦“，幾乎沒有在晚上12點前離開過公司。在阿里巴巴高層看來，來往有教訓，不過這屬于戰術試錯，而非戰略錯誤，推出來往也讓阿里培養了移動互聯網領域的人才，提高了戰斗力。 事實上，百度和網易兩大巨頭，都不同程度在個人社交上挑戰過騰訊，基本都是無功而返。在行業內，普遍戲謔地認為社交、電商、外賣，是阿里巴巴、騰訊、百度三大巨頭不能承受的痛。 再出發 陳航將企業市場比做一個看不到對手的荒漠。 荒漠也是藍海。近年來，中國互聯網誕生了百度、阿里巴巴、騰訊等世界級的企業，但是這些企業基本都是面向C端用戶，面向企業市場的幾乎沒有知名企業。 機構統計數據顯示，美國有2700萬家企業，超百億美金市值的SaaS(軟件即服務)企業有100多家，僅甲骨文、SAP、Salesforce 三大公司總市值就達3500億美元，外加微軟、IBM這樣的巨頭，市值總和超萬億美元。 陳航覺得這塊領域的競爭壓力比微信小得多，他開始對10家共創企業進行調研，深入了解企業的痛點。“現在我說釘釘的使命是讓4300萬企業解決移動辦公問題，可當時我們只是想生存下去，活著比一切都重要。“ 康帕斯科技CEO史楠回憶起當時的情景時說：“釘釘團隊的人駐扎在我們公司，和各個崗位的人聊，大概磨合了幾個月的時間。“2015年1月，釘釘低調上線，160天內企業用戶突破50萬。每月增長速度在20萬-30萬家。陳航終于證明了自己不是一個失敗者。 在此過程中，不少用戶也認為釘釘是為企業老板服務的，絲毫未留給員工空間，其已讀/未讀標識、免費電話等功能一度讓職場人士十分反感。 陳航并不是毫無察覺，他從一開始就沒期待所有人都表示贊同，他必須有所取舍。“太多中小企業和傳統企業沒能進入云計算時代，甚至未能進入IT時代。當他們意識到問題的時候，往往會用微信代替協同工具、OA軟件，這又導致了工作的碎片化，這是嚴重降低效率的。“ 對于一些不人性功能的設定，他解釋稱，希望通過技術的進步，讓人與人之間變得可以信任。“比如釘釘的已讀未讀功能，讓你沒辦法假裝沒看到消息。如果人與人之間都裝死，那每個人之間不可能溝通協同，這個社會就無法產生價值。“ 現在，陳航每天都會隨機抽取用戶，進行電話回訪，并把每一條反饋記錄在自己當天的日志上。看似是在阿里巴巴主營業務之外的一個小小的嘗試，實則與阿里巴巴的本質也不無關系，即服務中小企業。 他告訴21世紀經濟報道記者，中國以前做企業軟件的公司只關注大型企業，服務的企業總數只有10萬家，剩下99.9%的企業是沒有人關注的。大家都以為中小企業只是在拼命賺錢活下來，不會關注提升效率。事實上，中小企業存在很多管理訴求，當他們了解到優秀企業和普通企業之間的差距后，也能產生強大的爆發力。 活下去 當初，真正讓陳航決定去湖畔花園創業的理由只有一個，那就是想活下去。 有時候反思那段難熬的經歷，他說：“如果有高層下命令，來往就此打住解散可能也就散了。但是一看這幫人還在拼命，就想著說那繼續做吧。這都是相輔相成的。“ 堅持成為了活下去的理由。“我覺得奮力拼搏的過程，往往是能否經歷最痛苦階段的過程，你能夠經歷低潮期，整個社會評價體系或者周圍各種各樣冷嘲熱諷下都能夠堅持下去，一定能磨出一條血路。“陳航進一步解釋。 經歷了來往的試錯，他知道產品一開始如果沒有辦法讓人印象深刻，就會死掉，因為很少有人會耐心去嘗試第二次。一開始，陳航和團隊調研了不下1000家企業，不少老板向他反饋，假如在群里發消息“明天下午三點開會“，在群里經常無人響應。而到了開會時，總會有人跟他請假稱“沒有看到群消息“，這讓他們感到十分頭痛。 未讀/已讀這一功能應運而生。陳航認為，即使這個產品在某些方面可能帶來一些副作用，但是它的差異化價值是決定這個產品，能不能成功的關鍵。現在看來，正是這些與眾不同的，近乎“變態“的功能讓用戶注意到了釘釘。 有時，陳航也認為自己是幸運的。如果是一家創業公司，做出來往這樣的產品可能就直接死掉，大公司的好處在于只要你能堅持，便能給你機會。 因此，在阿里巴巴的文化基礎上，陳航給釘釘團隊增加了三項，分別是用戶第一、向前一步和創業之星。“我不允許技術工程師跟我說，要一年以后做一件事情。你必須在一兩個月時間有結果證明你是對的。證明不了就放棄掉，創業之星就是立刻有結果。我不敢說我們是阿里巴巴最辛苦的團隊，但是一定是最辛苦之一。這么辛苦的狀態，長時間下去，一定堅持不了，必須要靠文化去維系。“ 對于那些想要進入釘釘工作的人，他的要求是“像神經病一樣熱愛釘釘“。在公司內部，他要求員工不要使用微信，“我們是一個創業公司，我們沒有那么多自由，因為你必須得熱愛這個事情。“ 目前，中國的中小企業數是4300萬家，釘釘占據了近10%的市場。但是，也有一些企業用過釘釘后會選擇放棄，比例大概是20%-30%，陳航認為這個比例并不算高。 在有了一定的用戶基數后，釘釘開始與更多其他阿里的產品進行打通。例如，飛豬旅行接入了企業商旅，餓了么外賣也植入了釘釘。 不過，釘釘提供的成交服務，并未從中提取傭金。陳航直白地說：“一個公司說不想賺錢，肯定是耍流氓，釘釘最后肯定會實現商業盈利，但賺錢不是我們的初衷。現在想得最多的還是怎么把產品做好。“ 畢竟，他現在還不敢肯定地說，釘釘就此能安心活下去。在沒有盈利、真正的自給自足之前，都有活下去的問題。對于未來，他依然不喜歡講戰略，也不再去樹立競爭對手。 “以前我和微信都站在這兒，公司說你得往前追，我就追微信去了，結果越追越遠。后來我們轉到企業市場來了，發現什么人都沒有。你就要保持“你為什么到這里來“的態度，我們最初為什么來這里?我們最初想淘金，那你想那么多干嗎?就干好這個事行了。“他會如此提醒自己。 不過，在企業級社交領域，騰訊依然是繞不過的競爭者。從RTX到企業微信，騰訊先后推出過多款針對企業辦公的溝通工具，但并未形成微信一樣的壟斷地位。顯然，經歷過失敗的阿里巴巴還有機會。近年來，阿里巴巴先后投資了微博、陌陌和Snapchat，但這些社交入口的黏度仍然不如微信。 釘釘依然是阿里巴巴在社交領域最重要的布局。陳航相信，釘釘是被打敗之后再度起來的。阿里的文化在于每一次失敗，每一次挫折，都能重新思考重新來過，只要初心不變，只要堅持，總能夠殺出來。

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