身背20億估值的市場期望，米未傳媒注定了不能單單靠一款節目闖天下，他們的目標應該是成為鑿開市場天花板的探索者。像是最早的《奇葩說》那樣，用后期剪輯、廣告口播等創新內容成為行業玩法的制定者。 3月31日，周五，昨晚，《奇葩說》第四季炸裂回歸! 邦哥在第一時間，坐在顛簸的出租車上，用流量打開了某綠色 App 。 奇!葩!說! 看到那熟悉的三個字，節目開始了。 不過，畫風是這樣的。 ▲《學會告別》 ▲各位親朋 ▲今天我們懷著沉痛的心情 ▲共同想念一位逝去的““ ▲離開的““ ▲(暫別!) ▲““反正他留了一些文字 ▲來，神父您請 ““ 邦哥：我是誰?我為什么在這里?我在看什么? 作為米未傳媒的看家節目，這次第四季開始之前，包括先導片《奇葩大會》，已經有不少話題在朋友圈頻繁刷屏了： 比如：震驚!某十八線女子團隊成員在《奇葩大會》上爆料，老板花了5個億竟然只為““ 再比如：震驚!著名瘦臉勵志代言人高曉松宣布退出《奇葩說》第四季，只因他和她““ 以下是正文(剛才是臨時工寫的) 言歸正傳，要說《奇葩說》第四季沒有改變是騙人的。至少曾經的鐵三角已經不在：馬東、高曉松和蔡康永，人送外號「馬曉康」。 高曉松退出之后，馬東自告奮勇成為導師，同時力邀何炅加盟成為主持人。同時，兩位現今創投圈的大咖““羅振宇和張泉靈則加入了導師陣營。 隨著第四季《奇葩說》開播，宣告著估值超過20億的米未傳媒再度祭出自己的看家本領，重新爭奪網綜節目市場。 或許用「爭奪」一詞不太恰當，作為曾經網絡綜藝第一個冒出來的超級爆款，《奇葩說》憑借自己三季節目帶來的勢能，已經累積了大量粉絲。同時，節目里還孵化出馬薇薇這樣的個人 IP，隨后成立了主打付費內容產品的子公司米果文化。 去年2月份獲得A輪投資，投后估值20億，廣告贊助實現自負盈虧““從央視出走后一帆風順的馬東，看來可以高枕無憂了? 事實并非如此。 如果將米未傳媒放置在整個文化產業的綜藝條目下看，他們屬于新興的頭部公司。 身背20億估值的市場期望，米未傳媒注定了不能單單靠一款節目闖天下，他們的目標應該是成為鑿開市場天花板的探索者。像是最早的《奇葩說》那樣，用后期剪輯、廣告口播等創新內容成為行業玩法的制定者。 所以，我們看到去年馬東嘗試了新節目，包括《飯局的誘惑》、《黑白星球》等，同時馬不停蹄孵化藝人、成立控股子公司，這些都是在不同的戰略維度拓展米未傳媒的影響力，以及護城河。 而在2017年第一季度的網綜比拼中，我們同樣看到類似《吐槽大會》、《見字如面》這樣素質優秀，成本也可控的談話類節目成為現象級的爆款綜藝。 可以說，單就節目內容而言，米未傳媒與追趕者的身位正在不斷縮小。內容產品的本質是注意力經濟，重點在于競爭用戶時間。 如果花點時間來審視這個現象，就可以給所有內容從業者，甚至類比到所有行業，提出兩個問題： 1、尚無絕對優勢的情況下，網綜的頭部公司如何守住疆土并開拓市場邊界? 2、后來者應該如何切入細分市場，他們的機會又在哪里? 借著《奇葩說》第四季回歸的當口，邦哥獨家采訪了米未傳媒COO、《奇葩說》背后的制作人牟頔，以及《吐槽大會》出品兼制作方笑果文化 CEO 賀曉曦，還有一些圈內人士，分別請他們談了些看法。　　奇葩說：三十而立 牟頔告訴邦哥，如果把《奇葩說》跟一個人類比的話，現在應該算是在「三十而立」的階段，各個環節都已經進入了一個成熟的運轉狀態。 不過，人到三十歲就會有一些人生層面的困惑：比如下半生要怎么辦?而立之年能不能立得住? 《奇葩說》的狀態正是這樣。外部看起來一切都比較正向，不管是商業上，還是錄制后觀眾給的反饋，但牟頔內心還是比較焦慮和擔憂。 所以，在籌劃第四季的時候，他們只有一個目標：就是要做得不像前三季。打破自己、改變自己。 關于人設 第四季歸來，最大的改變就是上文提到的核心團隊，用綜藝的專業術語來說，叫「人設」。 牟頔說，原來「馬曉康」三個人是比較穩定的狀態，這次變成何老師擔當主持人，馬老師做導師現場辯論，從團隊的內心建設來講，需要有一個準備。 馬東在接受采訪時曾經說過，他花了很多力氣，不斷地說服后，才邀請到何炅加盟第四季《奇葩說》。 牟頔對此補充了一些細節。 她回憶說，何老師其實在加盟前還是有很多顧慮的。此前，馬東帶著米未團隊一起去何炅工作室登門拜訪，當時何老師提的第一個問題就是：習慣了馬東式調侃的《奇葩說》觀眾，是不是會接受自己? 聽完，牟頔當場很真誠地回答：“我們就是想要打破原來的氣質，如果我們想保留原來的東西，今天就不會來拜訪您。“ 牟頔希望何炅給《奇葩說》帶來的東西就是「溫暖」，那種寧靜的氣質。據透露，何炅是現場最愛哭的導師，也是最有生活智慧的。他能把一切的辯題都歸納為一個小故事，讓節目充滿了生活氣質。 除了何炅之外，羅振宇和張泉靈的加盟就更加考驗團隊的把控力。這是一個新的化學反應，不可預知。 　　▲羅胖重磅加盟 牟頔說，錄完節目才知道，羅振宇是真正的理性擔當，能夠用強邏輯打破所有的溫暖，甚至很多時候散發出黑暗小宇宙的能量。泉靈老師的新聞積累，則讓她能夠給所有辯題都找出最合適的論據。 比如第一集「單身媽媽」的辯題，張泉靈在論證時舉例說： 美國有一個機構做過研究，調查了13000個家庭樣本，分析那些最不幸的小孩到底是因為什么?結果發現，最不幸的孩子大多不是單親，而是在雙親婚姻中，情感有矛盾但是又沒有離婚的孩子。 這種鮮明的個人風格能不能重新融合為整體?直到第一期節目錄完，牟頔才覺得這個坎兒算是過去了。　　關于賺錢 三十而立的青年人逐漸成為社會和家庭的中堅力量，一個很現實的目標就是要賺更多的錢。 牟頔說，第四季《奇葩說》首先要確保的就是繼續在商業上獲得成功，維持收入的線性增長。 在第四季中，主要兩位的贊助商發生了變化，一個是小米，另一個則是蒙牛。 ▲類似「奶后吐真言」這樣讓何炅笑場的創意口播，一直是《奇葩說》的招牌 面對2017年整個低迷的廣告投放環境，牟頔也透露米未在招商時的核心邏輯。 把廣告看作內容的一部分，而且轉化成加分項。 牟頔說，有一些團隊還是會認為內容和廣告天生就是矛盾的，但是牟頔他們真心的覺得廣告就是內容的一部分。想要真正做好廣告，需要思考的不是如何把廣告最大化，而是如何把客戶訴求變成內容的一部分。 「比如我們的導演在貼花字的時候，突然聽到一個梗，發現可以跟某個客戶關聯，他就自動把這當成有趣的事情，直接關聯起來。」 牟頔經常給導演團隊洗腦，她認為廣告也可以很有趣。因為廣告并不會削減內容，有時還會輔助，甚至貼得好能夠成為一個亮點，讓觀眾時時刻刻想著你什么時候要「防不勝防」。　　關于流量 米未傳媒通過《奇葩說》所積累巨大的用戶流量，而在牟頔眼中，最重要的不是播放量，而是如何在節目結束后把觀眾留下來。 米未傳媒將這些流量做了具有聚合效應的矩陣，最大的例子就是他們 ToC 的官方公眾號「東七門」。用戶數早已超過百萬，頭條文章篇篇10萬+。 牟頔他們做「東七門」的出發點是在于打造一個粉絲的平臺，除了正常發布一些節目的的通告之外，還會做各種粉絲活動，沒有新節目的時候，會根據粉絲的口味寫文章來維護長尾人氣。 「節目的生態系統就像一個漏斗，東七門就像漏斗下的容器，把我們用頭部資源吸引過來的流量盡量接住，不至于隨著節目的結束而流失。」 同時，這類平臺自己也會具有很好的延展性，比如專門兜售一些小商品的米未小賣部就是在東七門上孵化出來的。 同樣的邏輯也適用于米果文化。這些老奇葩組成的新公司和新產品，初期的種子用戶就是從《奇葩說》這里導流過去。 吐槽大會：狂飆突進的后生 在《奇葩說》回歸之前，另一檔在朋友圈里被頻繁轉發，屢屢成為話題焦點的節目叫《吐槽大會》。 ▲邦哥的男神也上了吐槽大會 這檔節目是由一個名叫「笑果文化」的公司出品、制作的。不過，把他們稱為后生或許不太合適。 如果是生活在長三角的同學可能會比較熟悉，捧紅了王自健、蛋蛋、建國的《今晚80后脫口秀》，就是笑果文化團隊在正式成立公司之前，承接電視臺項目所制作的。 笑果文化聯合創始人兼CEO賀曉曦對邦哥說，「80后」這個項目給團隊帶來很多成長，再加上之后做的《今夜百樂門》，正式因為這些積淀，才會有《吐槽大會》。 如果看過這個節目一定會知道，《吐槽大會》上最吸引人的內容就是嘉賓可以對著每一集的「主咖」肆無忌憚地吐槽，但是主咖在輪到自己發言之前不能做任何反駁。 要命的是，這些吐槽的內容有些讓人覺得非常敏感，甚至感覺是明星從來不會回應的娛樂八卦。 比如薛之謙專場的離婚話題、李小璐專場的整容話題，以及大張偉專場的抄襲話題等等，聽著嘉賓們吐槽這些內容，非常刺激。 這里體現了綜藝節目兩個重要的概念，那就是公平和真實感。 在節目中，每個人的表達機會應該是相對獨立且完整的。主咖不能打斷和反駁，這個就會幫助嘉賓完成相對完整的表達，表達出自己的一種態度;反過來，主咖在接受嘉賓，尤其是好友的吐槽時，也會表現出真實而可愛的一面。 回到節目設計的源點，賀曉曦說，所有的一切都是《吐槽大會》想要達到的效果：集中轟炸。笑果文化真正想做的品類是美式喜劇脫口秀，而「吐槽」是美式喜劇脫口秀的一個單項。《吐槽大會》相當于把這個項目單拎出來做了強化。 類似于 NBA 的全明星周末中最為激動人的扣籃大賽。扣籃是籃球比賽的一部分，但不是每場比賽都能見到，扣籃大賽之所以這么受歡迎，就是因為把這部分單獨強化了。 之所以會單拎出吐槽來講，賀曉曦也不是一拍腦袋決定的。 邦哥采訪了笑果文化Pre-A輪投資方，游素資本投資總監陳凡，他告訴邦哥，文娛類的爆款內容具備不可預知性。 他說，笑果文化其實在長期運營著「噗哧開放麥」的線下脫口秀，試驗各種各樣的節目形態，所以《吐槽大會》的節目模型是經過驗證的，并且是其中反響比較好的。 笑果文化非常看重這種線下實驗的形式。之前有很多人問賀曉曦，為什么會在《吐槽大會》里面安排一個素人嘉賓「池子」，年紀輕而且又沒有經驗。 他就回答說，因為在線下的脫口秀表演中，池子雖然最年輕，但是收獲的觀眾評價是最高的。 ▲池子年紀雖小，但經常出金句 除了這個核心的創作理念，《吐槽大會》在與用戶的互動上也是獨樹一幟。他們經常會在節目里和觀眾互動，比如主動提出「此處應有彈幕」。 賀曉曦說，等到節目播出后，團隊跑去網站上看，果然觀眾會跟著主持人的呼應而自發刷起彈幕。這可能就是所謂的「網感」。 內容大生意的邏輯 不管是屬于頭部公司的米未傳媒，還是新銳力量的笑果文化。或守或攻、或開拓邊界，或尋求生存，他們都是在摸索內容生意的真正玩法。 賀曉曦說，笑果文化想做的是一個垂直的生意，關于脫口秀，關于喜劇形體的推廣。堅持喜劇性和原創性，用表演來打磨結構，是他們發自內心想做的，也是最擅長做的事情。 做出好節目，努力在市場中活下去，表達出自己對于喜劇的觀點，這對作為新銳力量的笑果文化是最重要的。 反觀米未傳媒，牟頔說，他們未來想做的生意是一套基于內容生產的生態系統。米未傳媒在思考的不僅僅如何做頭部內容，而是如何把內容的生意做大。 因為談到大生意，可能更多人還是會想到平臺生意、技術生意，而內容的大生意可以算是基于目前情況下一個新的切入點，甚至是一個新的命題。 「這是我們所謂的行業意義。」牟頔說。 去年推出的《飯局的誘惑》里，米未不經意間玩起來的「狼人殺」，竟然在目前形成了一個不大不小的熱點。對此，牟頔透露，他們現在也正在籌劃開發一款游戲 App，其中就包含狼人殺。 為此，米未傳媒組建了一支游戲團隊來進行開發工作，這給外界傳達的信號就是：米未傳媒是內容公司，而不是節目公司。 內容公司的邏輯就是打破內容形式的邊界。在邊界中尋找更多的可能性和市場。比如，原來做電視綜藝的，現在做網絡綜藝;原來做綜藝的，也可以做游戲。 邦哥認為：往深了說，對米未傳媒這么高估值的公司來說，單守著《奇葩說》一定是不合適的。探索內容形態的邊界，融合更多渠道和資源，才是發揮出內容公司商業想象力的秘訣。 同時別忘了，頭部公司在前方拼命開拓市場邊界，后方還有新銳力量不斷切分市場，蠶食份額，窮追猛打。 不多說了，創業不易，且行且珍惜。有事沒事還是還是多看看何老師的顏吧，至少可以舔。

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