感謝不再免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)，音頻已經(jīng)可以賣錢了。 豆瓣“逆潮流“推出的付費(fèi)音頻項(xiàng)目，意外賣得不錯(cuò)，上線五天銷量已經(jīng)超過百萬(wàn)元。這個(gè)叫做豆瓣時(shí)間的產(chǎn)品剛剛上線了兩個(gè)音頻欄目，分別是《醒來““北島和朋友們的詩(shī)歌課》和《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》。在成功學(xué)和心靈雞湯泛濫的當(dāng)下，談詩(shī)歌和古典?這需要勇氣。 好消息接踵而至。去年年底喜馬拉雅 FM 發(fā)起了“123 知識(shí)狂歡節(jié)“，按照官方數(shù)字，銷售額達(dá)到了 5088 萬(wàn)元。 三月初，羅振宇也宣布，視頻節(jié)目《羅輯思維》將下線，以后只能在他自己的 App得到上聽到音頻。 如今各種圖文和視頻令我們目不暇接，我們擁有的信息已經(jīng)太多，多到我們不得不放棄“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)“這一自雅虎以來便天經(jīng)地義的事實(shí)，花錢去購(gòu)買、篩選信息和內(nèi)容。當(dāng)眼睛的時(shí)間已經(jīng)不夠用的時(shí)候，依然空閑的耳朵成了內(nèi)容供應(yīng)商爭(zhēng)奪的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。 在美國(guó)，音頻在引起資本的注意。Jenna Weiss-Berman 辭去 Buzzfeed 音頻部門負(fù)責(zé)人的職務(wù)，想自己創(chuàng)辦一家播客公司，于是四周內(nèi)，便有四家 VC 向她提供資金。 動(dòng)動(dòng)嘴皮子就能拿錢的日子，看起來已經(jīng)近了。 不過，在第一波付費(fèi)明星節(jié)目之后，用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率，讓音頻制作者們焦慮““網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上，很多人收聽不到四分之一的內(nèi)容便會(huì)選擇跳出。喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍對(duì)媒體說，付費(fèi)模式做了半年，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶不到 1%，還屬小眾。 音頻付費(fèi)是一個(gè)可以持續(xù)、且可以做大的生意模式嗎?靠用戶付費(fèi)這一個(gè)單一的商業(yè)模式，是不是就能支撐起音頻內(nèi)容的收入和未來? 1 付費(fèi)的代價(jià) 目前的付費(fèi)音頻內(nèi)容，基本都還處在“知識(shí)付費(fèi)“這個(gè)范疇，這導(dǎo)致內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生重構(gòu)。 正如互聯(lián)網(wǎng)觀察者魏武揮所言，“內(nèi)容做成課程式，體系化，可能更容易售賣。“想要說服用戶掏錢，就要組織音頻節(jié)目，使其更加結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，像課堂教學(xué)一樣，由表及里，由淺及深，而非只是提供孤立的知識(shí)碎片。 目前的音頻付費(fèi)內(nèi)容，從喜馬拉雅，到得到，到豆瓣，多采用訂閱模式，用戶全額付清所有費(fèi)用，但需要一定時(shí)間等待作者更新完畢““這段時(shí)間往往是數(shù)月到一年。這一訂閱模式原型依然是播客，一個(gè)成熟的播客，內(nèi)容會(huì)定期更新，訂閱后便會(huì)自動(dòng)下載““當(dāng)然，播客總體上都是免費(fèi)的。 對(duì)主播來說，這是個(gè)好模式，他們可以快速回收資金，如同收了預(yù)付款的作家一樣，能夠安穩(wěn)創(chuàng)作。 但對(duì)于用戶來說，所能依憑的，只有節(jié)目介紹信息和幾期試聽，此外便只能依靠對(duì)主播的信任了。因此，自帶流量效應(yīng)的名人自然能夠得到更多機(jī)會(huì)。無論馬東，還是羅振宇，都已經(jīng)在其他渠道積攢了不少粉絲，成為所謂的“頭部大 V“。 在一番試水后，“名人“+“課程化內(nèi)容“的組合，成了各大平臺(tái)最需要爭(zhēng)搶的資源。 豆瓣時(shí)間的成功，很大程度上來自于北島、白先勇自己作為文化名人的號(hào)召力和可信度。李笑來堪稱“得到“上的最成功的案例之一“““通往財(cái)富自由之路“這個(gè)付費(fèi)專欄，推出7個(gè)月中有約13萬(wàn)人訂閱，專欄銷售額2546萬(wàn)元““這位前新東方名師、前知名博主、暢銷書作家、比特幣界名人本身就具有很大號(hào)召力。 訂閱模式類似于健身房。為了有更好的形體，越來越多人去辦了健身房年卡，但大多數(shù)人在開始幾周之后，便把年卡扔在了抽屜深處。同樣，有不少人買了不少知乎 Live、得到專欄、喜馬拉雅節(jié)目，卻很少去打開。 因此在單期內(nèi)容組織上，制作者也需要掌握一定的技巧，比如在最開始便要向用戶展示明了，自己提供的內(nèi)容究竟有什么用““在音頻這一形式里，不存在快速瀏覽這一方式。 《好好說話》上線喜馬拉雅之前，喜馬拉雅便與馬東團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通，調(diào)整內(nèi)容，直到雙方都滿意才上線。而豆瓣在制作《醒來““北島和朋友們的詩(shī)歌課》時(shí)，也從最開始的提綱階段便開始參與。姚文壇告訴 36 氪，這些主播都是當(dāng)今文壇留名的人物，但做一檔音頻節(jié)目和寫文章不同，和課堂教學(xué)也不同，要不松不緊，像坐在那里和人對(duì)面聊天，侃侃而談，娓娓道來，“詩(shī)人田原便因?yàn)殇浺粜Ч袉栴}，從日本回北京，反復(fù)折騰了好幾次。“ 因此，“知識(shí)付費(fèi)“這個(gè)模式，一方面帶來了過去這段時(shí)間新內(nèi)容的噴薄，也是未來的制肘：有見解、有影響力，而且能夠?qū)⒆约旱穆曇糇龀僧a(chǎn)品的人并非遍地都是。互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)打法是快速?gòu)?fù)制占領(lǐng)市場(chǎng)，但內(nèi)容生產(chǎn)卻只能老老實(shí)實(shí)地來，沒法復(fù)制粘貼。市面上這類名人的數(shù)量，可能就構(gòu)成了音頻“知識(shí)付費(fèi)“的天花板。 哪怕販賣知識(shí)，我們需要的也并非是精品店，而是百貨商超，貨架鱗次櫛比，品類琳瑯滿足，可以自由選擇自己需要的產(chǎn)品。資源豐富而非稀缺的互聯(lián)網(wǎng)，才是一個(gè)對(duì)讀者友好的可持續(xù)市場(chǎng)。 如前所說，內(nèi)容生產(chǎn)無法復(fù)制、壟斷，精品模式也難以大規(guī)模擴(kuò)張，這讓各類內(nèi)容都有了生存的空間。羅振宇對(duì)林少說，我們之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其實(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)都沒有那么激烈。 能否從少量“頭(名)部(人)內(nèi)容“，轉(zhuǎn)向?qū)哟胃S富的內(nèi)容，是音頻內(nèi)容付費(fèi)的第一個(gè)坎兒。 2 為何付費(fèi)? 甚至，談“知識(shí)付費(fèi)“本身就錯(cuò)了。 之所以目前大家愿意為“知識(shí)付費(fèi)“并不難理解，終生學(xué)習(xí)從一種美德，成了如今的必需品。知識(shí)和生產(chǎn)體系快速迭代，原本在學(xué)校十五年之后，便能以此工作四十年，但現(xiàn)在倘若不持續(xù)自我更新，那么很容易被淘汰。 中國(guó)新興階層的焦慮已經(jīng)不再是新鮮話題，中產(chǎn)階級(jí)有太多需要焦慮的地方，無論房?jī)r(jià)、環(huán)境還是教育公正。但當(dāng)下公共空間日益收緊，所有的焦慮最終只能指向自身。 渴望逃離，恐懼淘汰，這共同構(gòu)成了現(xiàn)代人的焦慮感““羅振宇風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)民總時(shí)間“理論，其實(shí)也暗含著人們內(nèi)容太多導(dǎo)致時(shí)間不夠用的焦慮。某種程度而言，知識(shí)付費(fèi)，便是要人為這份焦慮感買單。 米果傳媒 CEO 胡漸彪便承認(rèn)，自己做事的出發(fā)點(diǎn)就是要消除焦慮感，“我們這一代其實(shí)比上一代前一代都辛苦太多。所以我們的產(chǎn)品要契合這個(gè)時(shí)代的焦慮。“ 羅振宇甚至認(rèn)為，用戶即便買了不用，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)邏輯依然成立，“他買了，滿足他自己內(nèi)心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產(chǎn)品功能之一“。其言外之意是，用戶花的錢，首先購(gòu)買的是滿足感，其次才是推薦出來的精品內(nèi)容。 在知識(shí)付費(fèi)的大范疇下，音頻這種形式之所以備受青睞，是因?yàn)槟軒陀脩簟皳寱r(shí)間“。比如在地鐵上，周圍都是人，沒法看書，看視頻也會(huì)太累，這時(shí)候最適合的辦法當(dāng)然就是用耳朵來聽。 這也是好好說話的胡漸彪選擇做音頻節(jié)目的原因，因?yàn)椤叭祟愖罡挥械氖撬槠瑫r(shí)間，而不是大段時(shí)間。而音頻是最好的解放雙手和眼睛的方式，“此前，他還考慮過商學(xué)院，也想過要做視頻。 在過去一年的實(shí)踐中，“知識(shí)“兩個(gè)字已經(jīng)牢牢跟“付費(fèi)“兩個(gè)字綁在了一起，變成了一個(gè)“知識(shí)付費(fèi)“這個(gè)固定名詞。 大眾其實(shí)早就習(xí)慣了為內(nèi)容付費(fèi)，無論買書，還是買票看電影，都是在為內(nèi)容買單，以此來看，如今互聯(lián)網(wǎng)上的“內(nèi)容付費(fèi)“便不值得驚訝，將內(nèi)容增值，增強(qiáng)它的不可替代性，自然便會(huì)有人買單。 即使身為現(xiàn)代人，焦慮也并不是我們所有的情緒。但是知識(shí)付費(fèi)首先讓你看到了自己距離“成功人士“還差多少技能，再你購(gòu)買課程之前，它便已經(jīng)販賣了焦慮感給你。 何況，“知識(shí)“并不全等于“內(nèi)容“，只是它的一個(gè)子集。內(nèi)容還包括電影，這些是娛樂一下放松一下需求，還包括直播，這可能更多是陪伴的需求。 如今的音頻付費(fèi)，已經(jīng)和知識(shí)付費(fèi)緊密捆綁，實(shí)際上這也束縛了它的想象力，也束縛了制作者的創(chuàng)造力。 3 陪伴和娛樂 音頻的另一個(gè)特性，是能帶來親近感，也成了商業(yè)機(jī)會(huì)。 郭連凱是個(gè)電影愛好者，經(jīng)常聽電影類播客，他告訴 36 氪，自己習(xí)慣在做飯、運(yùn)動(dòng)、游戲時(shí)候聽播客，比較隨性。而他自己參與制作的播客“電影正反打“，也是幾個(gè)朋友聊聊電影，有主題沒臺(tái)本，輕松自在。 “深夜十點(diǎn)，陪你讀書。“這是公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書“每期音頻的開場(chǎng)白。創(chuàng)始人林少告訴 36 氪，先前做公眾號(hào)時(shí)候，也考慮過圖文，但圖文總不如音頻溫暖，這也與十點(diǎn)讀書的平臺(tái)調(diào)性相關(guān)。 口語(yǔ)先于文字產(chǎn)生，是人類最為古老的信息交流方式之一。口語(yǔ)交流更加簡(jiǎn)單、直接，無需借助文字符號(hào)，可以直接表達(dá)觀點(diǎn)和想法，生動(dòng)傳神，而且出于口，傳于耳，沒有第四堵墻的隔閡，人與人之間近乎直接接觸，天然容易讓人親近““單單“深夜電臺(tái)“四個(gè)字，已經(jīng)足以帶來溫暖的遐思。 青音團(tuán)隊(duì)在三月下旬宣布獲得 A 輪融資，而這筆融資主要用于“睡前心理?yè)嵛俊啊Ｇ嘁粼臼茄霃V情感節(jié)目主持人，曾經(jīng)獲得金話筒獎(jiǎng)，現(xiàn)在她計(jì)劃培養(yǎng)一批主播，以聲音為媒介來?yè)嵛克恢慕箲]的都市人。 ONES Ventures 合伙人任寧是一位資深播客愛好者，ONES Ventures 也制作了自己的播客“遲早更新“。他覺得播客不能說教，不能只提供“干貨“，而是要提供“濕貨“，要有個(gè)人體驗(yàn)和情感在里面，"比如我們做 CES 展，就不是介紹產(chǎn)品，而是說我們的感受怎么樣，看到什么好玩的，走得腿疼。"任寧對(duì) 36 氪舉例說。 豆瓣副總裁姚文壇說，“豆瓣時(shí)間“有兩層意思，一是說要讓用戶的時(shí)間變得更有價(jià)值，再就是要在一段時(shí)間里陪伴用戶。 聲音不僅是產(chǎn)品的載體，也可以是產(chǎn)品的一部分。 在美國(guó)，關(guān)于音頻和播客的故事也不那么一樣。 2014 年，播客《Serial》上線，這是一個(gè)類似紀(jì)錄片的廣播劇，是罪案題材。在開播之前，憑借一段語(yǔ)音預(yù)告，《Serial》已經(jīng)成了 iTunes 上最受歡迎的播客，開播后更是成為最快達(dá)成五百萬(wàn)下載紀(jì)錄的播客，媒體稱之為“史上最好的播客“，平均每集的收聽人數(shù)超過 150 萬(wàn)人。 節(jié)目組只有 5 個(gè)人。 哈佛大學(xué)旗下尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室將《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的開端。在此之后，涌現(xiàn)了許多新的聽眾，而且一批才華橫溢、擅長(zhǎng)講故事的人迅速成長(zhǎng)了起來，投資人也開始注意播客這個(gè)十年里一直不溫不火的產(chǎn)品。 那么倘若更進(jìn)一步，將音頻真正作為一種全新的媒介呢?用戶愿不愿意為《Serial》這樣的內(nèi)容付費(fèi)?我們無法確知，但肯定值得嘗試。 在中國(guó)，以往電臺(tái)的一個(gè)重頭節(jié)目，是“評(píng)書“，其實(shí)也就是講故事。只不過，以往的評(píng)書講的《三國(guó)演義》一類的故事，已經(jīng)脫離了時(shí)代，而且也早就廣為人知。問題可能只是在于，現(xiàn)代中國(guó)可以轉(zhuǎn)化為音頻的好故事在哪里。 制作音頻內(nèi)容，無論是資金還是技術(shù)，門檻都不太高，四五個(gè)人便能做出一檔不錯(cuò)的播客節(jié)目，所需要的只是創(chuàng)意而已。 新內(nèi)容或許也會(huì)孕育出新的盈利模式。2016 年上半年，亞馬遜旗下 Audible 推出了新版塊“Channels“，用戶每月支付 4.95 美元，便能收聽其中的有聲書和各種音頻節(jié)目，負(fù)責(zé)人 Eric Nuzum 說：“我們希望提供類似 HBO 的體驗(yàn)。“當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低，內(nèi)容足夠豐富的時(shí)候，類似視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員模式便可能會(huì)出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者也能從中獲得更多激勵(lì)。 4 搶流量、賣廣告，是不是一條好路? 在音頻領(lǐng)域，搶流量、賣廣告，原本是一條已經(jīng)被證偽的路。 電臺(tái)是個(gè)歷史悠久、利潤(rùn)優(yōu)渥的生意。在 2000 年前后，一線城市的單一廣播頻率依然能夠創(chuàng)收兩三億元，凈利潤(rùn)率接近 50%。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅上，用戶可以方便選擇各類內(nèi)容，從袁闊成的三國(guó)演義，到晚間親子故事，快捷簡(jiǎn)單，無所不包。其便捷性已經(jīng)足以取代傳統(tǒng)廣播，內(nèi)容豐富性猶有過之， 從電臺(tái)，到音頻App，這原本看起來又是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)取代革新的老套故事。 喜馬拉雅 FM 在 2013 年上線，意圖把廣播搬上互聯(lián)網(wǎng)，搬進(jìn)手機(jī)，那時(shí)候它的定位是在線音頻分享平臺(tái)，要成為音頻界的 Youtube。 那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還是追求流量的年代。也正是圍繞著流量爭(zhēng)奪，幾大音頻平臺(tái)你爭(zhēng)我奪，爭(zhēng)奪主播，爭(zhēng)奪版權(quán)，爭(zhēng)奪用戶，甚至?xí)r不時(shí)爆出刷榜和數(shù)據(jù)造假的傳聞。然而，它們最終也沒能實(shí)現(xiàn)最初的愿景，把聽覺打造成視覺之外的不可替代的媒介。 無論電臺(tái)還是 Youtube，其收入來源都是來源于廣告。但電臺(tái)依靠體制，獲得了無可取代的優(yōu)勢(shì)。電臺(tái)的頻率需要工信部門審批，而內(nèi)容則需要廣電部門牌照，這些保證了每一頻率的電臺(tái)都能擁有大量聽眾，電臺(tái)的內(nèi)容制作者也能獲得收入保證，這讓他們有了更多的議價(jià)權(quán)，因此能夠繼續(xù)維持廣告收入增長(zhǎng)。 但音頻平臺(tái)與其他互聯(lián)網(wǎng)工具一樣，其廣告吸引力源自流量，為了提高流量，平臺(tái)不得不付出高昂的渠道費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用，盈利模式單薄的音頻平臺(tái)自然無力承受。而且，音頻平臺(tái)提供的是“聽覺服務(wù)“，在平臺(tái)上面向視覺的展示廣告未必能有很好的效果，這也令不少?gòu)V告主猶豫止步。 在音頻內(nèi)容里投放廣告，也并不受廣告主歡迎。音頻內(nèi)容直線向前，展示空間有限，無法像圖文閱讀一樣，時(shí)刻相伴左右。而且，音頻內(nèi)容里的廣告缺少明確衡量標(biāo)準(zhǔn)，很難跟蹤反饋，并且一旦植入，之后便無法修改，這些都限制了音頻廣告的想象空間。 到了2016 年，中國(guó)的電臺(tái)是唯一一個(gè)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體，刊例收入同比增長(zhǎng) 2.1%。反倒是幾個(gè)音頻 APP，在最初的火爆之后陷入了低迷，起先追捧的資本態(tài)度也變得曖昧不明。 在這種現(xiàn)實(shí)里，做音頻 Youtube 的夢(mèng)想，無可避免地會(huì)失敗。 靠著知識(shí)付費(fèi)，音頻才找到了賣錢的路““音頻這個(gè)生態(tài)就此轉(zhuǎn)向?yàn)楦顿M(fèi)服務(wù)。 但廣告這種早早被證實(shí)有效，且依然是互聯(lián)網(wǎng)公司主營(yíng)收入來源的模式，是不是還有其他實(shí)現(xiàn)路徑和希望? 新技術(shù)也可能讓播客重新受到廣告主的喜愛。2016 年，動(dòng)態(tài)插入技術(shù)開始普及，這項(xiàng)技術(shù)能把新廣告(主播口播等等)插入所有節(jié)目，能根據(jù)不同的受眾來調(diào)整廣告，還能跟蹤監(jiān)測(cè)廣告收聽狀況。廣告主曾經(jīng)擔(dān)心的問題，幾乎都能依靠技術(shù)而得到解決。 我們無法確知音頻究竟是個(gè)多大的市場(chǎng)，但它的確有太多潛力未被發(fā)掘。只有市場(chǎng)足夠大的時(shí)候，音頻行業(yè)才能獲得最豐厚的回報(bào)。知識(shí)付費(fèi)讓音頻獲得了直接回報(bào)，但倘若不跳出“知識(shí)付費(fèi)“的框架，音頻依然只是一個(gè)附屬品。

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