中國的女性內(nèi)衣市場規(guī)模超過千億元，而在這個市場中充斥著中低端品牌，傳統(tǒng)高端品牌僅占據(jù)10%的份額。花哨、厚重、一味追求聚攏效果且同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，漸漸難以滿足新消費(fèi)群體的需求。 近年來，無鋼圈內(nèi)衣受到不少人關(guān)注，比起傳統(tǒng)內(nèi)衣，無鋼圈內(nèi)衣沒有束縛感，但同時也面臨承托、塑形能力差的問題，不少人認(rèn)為無鋼圈內(nèi)衣只適用于胸小的女生。那么，如何在舒適度和功能性之間尋找一個平衡點(diǎn)呢?內(nèi)衣品牌 For Dear Me (以下簡稱“FDM“ )給出的答案是記憶鋼圈內(nèi)衣。 FDM 采用的是鎳鈦記憶鋼圈，這種記憶合金經(jīng)過熱處理定型后放入文胸，材料富有彈性，不容易變形。普通的鋼圈在機(jī)洗后會變形，但是記憶鋼圈不管經(jīng)歷手洗還是機(jī)洗，在接近人體溫度時會自動恢復(fù)文胸的定型狀態(tài)。因此，和普通鋼圈內(nèi)衣相比，記憶鋼圈內(nèi)衣更有彈性、更舒適，而和無鋼圈內(nèi)衣相比，承托能力更好。 除鋼圈外，影響舒適度的還包括內(nèi)衣設(shè)計(jì)、布料、搭扣等許多細(xì)節(jié)。FDM 的總設(shè)計(jì)師 Eva 來自法國，有十五年內(nèi)衣和服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。FDM 把自己定義成“棉花糖內(nèi)衣“，內(nèi)衣的風(fēng)格很少女，希望做到像棉花糖一樣舒適、柔軟。經(jīng)過試穿，我感覺這家的內(nèi)衣確實(shí)比傳統(tǒng)的內(nèi)衣更柔和，有呼吸感。 除了內(nèi)衣本身的設(shè)計(jì)很少女心，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上，F(xiàn)DM 也想辦法做到有趣、有驚喜感，以增強(qiáng)和用戶之間的情感聯(lián)系。一件內(nèi)衣的定價是 168 元，分為 “初戀、女漢子、小確幸、小別離“ 四個系列，對應(yīng)女生不同的心情和生活場景，用戶購買產(chǎn)品后收到一個盒子，里面有一件內(nèi)衣，一份氣味圖書館的香水小樣，以及一段話和一首推薦的歌曲。比如女漢子系列，是偏運(yùn)動風(fēng)格的內(nèi)衣、有活力的香水和歌曲;而小別離則對應(yīng)較傷感的香水和失戀情歌。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳思蓓介紹，這種方式增加了用戶黏度，不少人想集齊全系列的內(nèi)衣盒子。未來他們將進(jìn)一步豐富盒子的設(shè)計(jì)和內(nèi)容。 消費(fèi)者一旦認(rèn)定某個內(nèi)衣品牌，忠誠度會很高。因此FDM 也提供試穿服務(wù)和長期訂購服務(wù)。線上內(nèi)衣品牌面臨試穿不方便的問題，F(xiàn)DM 讓用戶填寫尺碼后，會寄給用戶上下浮動的三個尺碼，用戶試穿后寄回樣品，再根據(jù)合適的尺碼購買。 陳思蓓介紹，作為一個初創(chuàng)品牌，F(xiàn)DM 之所以能負(fù)擔(dān)為每個用戶寄送試穿樣品，而沒有成本和庫存的壓力，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有豐富的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)始人之前曾創(chuàng)辦一個供應(yīng)鏈管理公司，曾為 Zara、H“M、New Balance 等品牌提供供應(yīng)鏈服務(wù)。通常小品牌由于生產(chǎn)規(guī)模問題，面臨工廠不接單，或排期靠后等問題，但是 FDM 團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)工廠的生產(chǎn)周期制定計(jì)劃和供應(yīng)鏈跟蹤體系，讓工廠能給他們生產(chǎn) 500 件、1000 件的小單。同時，他們也能給工廠帶來一些長期穩(wěn)定的原料供應(yīng)商。目前，F(xiàn)DM 的毛利約為 75%。 在獲客方面，F(xiàn)DM 采用的一個有效方法是 KOL推薦。在線上投放廣告的過程中，他們發(fā)現(xiàn)，比起粉絲量和閱讀數(shù)都高的自媒體大號，用戶垂直的自媒體達(dá)人價格更便宜，效果也更好。而且，這些達(dá)人的推薦，是建立在對產(chǎn)品本身認(rèn)可的基礎(chǔ)上。比如說，一位自媒體達(dá)人推薦產(chǎn)品時只收取了象征性的費(fèi)用，48 小時內(nèi)就帶來了 300 個訂單。除了公眾號，他們也在知乎、Instagram、玲瓏等平臺尋找合適的 KOL。 從去年年底開始上線銷售，F(xiàn)DM 目前建立了數(shù)個微信群，有 1000 名種子用戶。這些用戶購買產(chǎn)品均超過一次。 36氪之前還報道過無鋼圈內(nèi)衣品牌內(nèi)外，專注功能性內(nèi)衣品牌 YALANKA 雅蘭卡，少女內(nèi)衣品牌蛻變盒子。

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