短視頻被很多人稱為風口上的新豬，尤其是騰訊3.5億美元重金入主快手，更是以真金白銀給它喂了一口料，但我突然發現那個靠短視頻成為第一網紅的papi醬卻似乎消失了。 時至今日，除了好看的數據以外，她的身上已經沒有了互聯網元素，委身 Angelababy 的經紀公司，回歸到了傳統明星的模式中，最后甚至還失去了“第一短視頻網紅“的頭銜： “在2月新榜發布的原創作者影響力月榜當中，一個看起來“把辦公室當作廚房“的美食短視頻作者辦公室小野以1500萬+播放量的成績打破了papi醬的五連冠，關鍵數據計算出的綜合分數更是幾乎兩倍于papi醬。“ 到了這個時候，我們必須要思考一個問題：到底是誰“殺死了“papi醬? 內容“殺死了“papi醬 如果你不知道最近互聯網上人們都在討論些什么，有哪些最新的網絡流行語，大可以去看看papi醬最新一期的視頻，而這幾乎已經成為papi醬內容產出的標準模式： “收集網友們最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹。“ 這個模式成就了早期的papi醬，一則消除了人們長期以來固有的鏡頭疏離感，將視頻能夠承載的內容更靠近平民語境，二則找到了全新的公眾情緒/互聯網文化的集中表達方式，與此前的段子手們劃出了涇渭分明的界限，也通過這一波新鮮感積累了大量流量。 但這個模式也毀掉了后期的papi醬，毀掉的方式大體可以總結成“先天不足，后天畸形“。 先天不足在于，一旦內容來源依賴以翻拍、搬運為主，缺少原創的主體架構支撐，就必然會產生無法消除的時間差。 在等待新段子產出和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇段子手們必然的“原教旨式困境“：涸澤而漁。 后天畸形在于，雖然脫口秀是個很好建立品牌的表演形式，比如大洋彼岸的囧司徒秀、柯南秀都是舞臺喜劇演員成功商業化的典范，然而缺乏內容主導權的單純演繹并不能成為品牌建立的根基。 即使剪輯、變聲器、反串多角、客串嘉賓等越來越多的元素進入到了papi醬的視頻里，人們記住的也只有變聲器，沒有品牌。 另外還有一個潛在的風險，如果papi醬把網友的熱評段子用來滿足廣告主的需求，還有面臨集體訴訟的可能。 當然，在如今這個互聯網環境里，好像用你的段子去創業并不算什么事。 一個沒有內容輸出能力(或者說持續輸出能力)的內容創業者，倒在競爭越來越白熱化的行業風口中，這是一次標準的自然死亡。 同行“殺死了“papi醬 德云社有一首負責價值觀輸出的社歌叫做《大實話》，有一句后來被刪掉的歌詞是：“說同行親，不那么親，勾心斗角好寒心，爭名奪利多少載，骨肉相殘為何因。“ 當時郭德綱是一個標準的在同行擠兌下艱難求生的角色，于是這首歌詞在當時簡直深得觀眾心，每到這句臺下觀眾“吁“聲響成一片““既送給相聲這個行業，也送給因此產生共鳴的自己。 如果papi醬出現在彼時三里屯劇場的舞臺下，她肯定也會“吁“得格外響亮，雖然她依舊在短視頻行業內不得不提到的一個標志，但同行們正在收割她的生存空間。 辦公室小野雖然是papi醬的同行，但她卻有papi醬無法完成的品牌性。 因為閱讀“辦公室小野“這個標簽時，圍觀者的閱讀重點會放在充滿場景感的“辦公室“，從而讓辦公室小野的任何行為都有了情緒的承載。 此外辦公室創作環境的“封閉性“，也在美食短視頻的欣賞需求之外找到了一個新的空白，形成了獨立的IP。 從數據上來看，這點得到了印證： 辦公室小野到目前一共發布10條左右視頻，全網的分發播放數據超過2.5個億。吊詭的是，這個叫小野的女主角自始至終一言不發，被戲稱“董事長女兒“。 我對比了papi醬在2016年1月同期的數據，辦公室小野要高不少。 而日食記和一條們雖然沒有辦公室小野的個性，但他們也有papi醬無法相比的獨立性。 因為無論網友如何參與他們的內容輸出過程，主導權依舊掌握在自媒體運營者手里。在專屬內容領域內深耕的他們逐漸成為了某種調性的象征，市場和資本自然喜歡這樣的細水長流。 乃至和自己相同類型的短視頻創業者相比，被資本架上擂臺的papi醬在擴張的壓力下不得不選擇低門檻、輕閱讀、可復制性的產出思路。 當這樣的快速發展思路越來越追不上預期的效果，大雜燴的她回望過去，各條退路早已被細分殆盡： “快語速不是她的專利，前有萬合天宜的萬萬沒想到和老濕，后有講懸疑的怪異君;匯總段子也可能算不上什么專長，前有屌絲男士壓陣，后有吐槽大會壓軸;至于情緒的輸出?能讓人們“熱情盈眶“的力量依舊掌握在拋棄她的羅胖手上。“ 世界上沒有比前任過得比自己好，更扎心的事兒吧? papi醬可能會委屈，也可能不服，但是她就這樣被同行們擠出了話題中心。 隨著需求的不斷增長，短視頻自然會完成2.0的進步，在獵奇之上進行產品形態的升級。于是papi醬的死，也是死在人民戰爭的汪洋大海之中。 資本“殺死了“papi醬 觀察所有曾經被譽為風口的行業，你會發現那些最終活下來的從來不是入場最早的。 早早入場的好處顯而易見，比如快速占領市場空白、有利于原始資源的積累，可以增加自己行業內的話語權，甚至還可以利用相關法律法規的暫時不到位，提前享受一波紅利。 然而對于整個行業的大環境來說，提前入場者更大的意義在于扮演一個市場樣本的角色。人們會寄予樣本更多的關注，去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。 在這樣需求的推動下，成長會出現脫離自身基礎之外的加速，這種非正常的高速運轉也必然導致慘烈的車禍。 只是這個過程并不是瞬間完成的。當行業發展到需要資本力量進行加速的階段，他們往往會分兩步逐漸被剔除出行業的最前線： 第一階段，資本的表達還是善意的，同時還會讓渡大部分資源和渠道，讓提前入場者快速打開市場，吸引足夠誘導互聯網話題方向的關注度。 然而這樣的善意并不是無條件的，資本押注的是提前入場者身后的市場前景，而樹立一個區的成功的標簽顯然是對創業者最好的增強信心方式。 第二階段，提前入場者雖然已經有了成品，但這也是一份不被正常行業允許存在的“畸形產品“。 在失去了提振市場信心所需要的標桿作用后，逐利的資本自然會放棄這個被環境無限放大的產品，去選擇更有平穩發展潛力的產品形態。 而此時因為積累巨大量級，而錯誤判斷發展趨勢的提前入場者，只能在被“打回原型“的落差下強求續命。 這是papi醬的故事，也幾乎是所有提前入場者的故事。 達爾文主義告訴我們“物競天擇、適者生存“，一個行業從萌芽到繁榮再到穩定，越早入場的先行者越有幾率成為后來者的生存樣本，更何況這個與個人綁定很深的符號，陷入了“光環效應“的困境。 papi醬只是在用突出的特征給人們留下深刻的印象，讓四周的一切都會被忽視。 于是最近papi醬似乎雖然很忙，雖然跨了很多圈，但沒有拯救跑鞋、沒有拯救面膜，也沒有讓人眼前一亮的任何新的東西出來。 “被殺死“的不只是papi醬 “人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么“，但互聯網人永遠不能喝下這碗雞湯。 用戶需求在互聯網時代始終在用最直白的方式表達出來，創業者再也沒有辦法把創業失敗的鍋甩給命運多舛或者環境多變，那些被“殺死“的創業者其實在創業之初就已經埋下了伏筆。 然而殺死papi醬的辦公室小野們也有自己的問題，那些幫助她完成反超的原創性、品牌性和封閉性，也給她設置了高創作門檻和高受眾期待，這些都會成為發展到后期的局限，最終小野們也可能“殺死“自己““創業本來就是此消彼長的過程，每個人都是兇手，每個人都有行兇的理由。 我們死磕兇手們的行兇理由，并不是想看衰某個創業者或者某種行業，而是將行業中存在的那些不合理的現象以最直觀的方式傳播給大多數人，讓后來者不至于再次經歷黑暗中的摸索，讓后來的道理少些磕磕絆絆。 我們死磕兇手到底是誰，并不是想哀嘆整個創業環境的糟糕，從而幫助創業者們洗白或者甩鍋，而是想讓莽撞入場的創業者，在停下腳步喘息之間還可以找到最清晰的路牌，讓他們知道自己的選擇到底意味著什么。 我們死磕被害者的窘迫，也不是享受“宜將剩勇追窮寇“的快感，而是信息快速更迭下的我們更需要猛烈的沖擊來加深自己的記憶，讓我們在忙碌的過程中牢記總有一個無法跨越的界限。

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