摘要： 號稱“不缺錢“的今日頭條卻進行了新一輪融資，而這背后則是今日頭條的競爭對手從門戶變成BAT。 4月7日消息，來自多家媒體爆料，今日頭條已經(jīng)于去年年末獲得了來自紅杉資本、建銀國際等投資機構的10億美元D輪融資，D輪融資完成后，現(xiàn)估值已經(jīng)超過110億美元。接近兩年半的時間，今日頭條的估值增長了24倍。 一、戰(zhàn)爭的起源：微博和今日頭條必有一戰(zhàn) 據(jù)悉，在D輪融資中，今日頭條原股東新浪和奇虎360董事長周鴻祎均退出了今日頭條的股東名單。其中，新浪將股份轉贈給其他內(nèi)部投資人，周鴻祎則是將股份轉讓給今日頭條的管理層。周鴻祎的退出被外界解讀為360私有化需要大量的資金，這里不進行解讀。但新浪的退出卻很值得深思。 在今日頭條C輪5億美元融資中，新浪是其中一個重要的股東。早期今日頭條能夠發(fā)展這么快，很大程度上也離不開微博。當時今日頭條的內(nèi)容分發(fā)技術并不是很全面，主要依靠的正是抓取微博數(shù)據(jù)，根據(jù)內(nèi)容在社交媒體平臺上的熱度進行推薦。 而微博則是在發(fā)現(xiàn)「今日頭條成為平臺最大的第三方內(nèi)容來源」的時候，順勢投資了今日頭條。新浪董事長曹國偉在早前今日頭條時，也曾表示：「之所以投資今日頭條，是因為微博與其能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，目前今日頭條是微博上分享量最大的資訊應用。」 隨著今日頭條和微博都正在基于移動資訊和內(nèi)容分發(fā)做橫向擴張，兩大平臺之間的沖突越來越明顯。今日頭條開始短視頻、問答、社交化，而微博則也在發(fā)力短視頻、長文章和問答。讓兩大平臺沖突加劇的則是，不久前今日頭條上線了類似微博的產(chǎn)品「微頭條」，和早期的微博采取了一樣的策略，今日頭同樣也開始大量拉攏明星名人，擺明了這就是要抄微博的后路。 自媒體企鵝生態(tài)在一篇文中表示，「與今日頭條反目的曹會計，真心稱得上狠上加三分。雖然不清楚張一鳴是通過什么手段逼著微博離場的，但3年賺了20倍的曹國偉仍顯然很不高興。這才有了今日頭條剛剛Close D輪，微博就趕緊跟一點資訊抱在一起，甚至把最核心的短視頻、直播和視頻資源拿出來。微博在扶植一點資訊同時，還早早就開始加碼對本已放棄的移動新聞客戶端的投入。」 其實無論是今日頭條還是微博，兩大平臺都是信息流產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)上越來越雷同，面對的廣告主基本相似，爭奪的也都是用戶使用時長，可以預見2017年必有一戰(zhàn)。 二、焦慮的開始：競爭對手從門戶變成BAT 2015年當時各大門戶都在發(fā)力新聞客戶端，今日頭條則憑借千人千面、個性化推薦等標簽突圍而出，順利躋身于內(nèi)容分發(fā)第一陣營。雖然后來門戶新聞客戶端意識到頭條對他們的顛覆，也開始紛紛上線信息流產(chǎn)品，但今日頭條卻大勢已成。 但進入2016年后，今日頭條的競爭對手卻發(fā)生了很大的變化。在巨頭意識到內(nèi)容分發(fā)可以成為流量入口后，紛紛加入了這場大戰(zhàn)，百度開始重提內(nèi)容分發(fā)上線Feed信息流，阿里則將旗下的UC瀏覽器直接變成了UC頭條，至于騰訊則借助天天快報和騰訊新聞兩大客戶端直接進行對標。 一夜之間，今日頭條成功引起了BAT三大巨頭的注意，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個被三巨頭聯(lián)合圍剿的公司。而令今日頭條膽寒的是，三巨頭同時使用了自己最擅長的方式來參與這場角逐，「用錢耗死競爭對手，最終砸出一條護城河。」 騰訊去年砸下了2億元的「芒種計劃」，今年又拿出了12億元推行「芒種計劃2.0」;百度則是上線百家號，推出號稱100億的分成計劃;阿里去年則是推出了W+萬元計劃，今年又將品牌改成了「大魚號」，開始重金扶持短視頻。這些動作無疑將內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)上升到一個新的高度。 不久前我在朋友圈寫下了一個內(nèi)容分成鄙視鏈條，同樣的閱讀數(shù)，企鵝媒體平臺所能獲得的廣告分成大約是今日頭條的3倍，而最近這個差距則變成了9倍。UC頭條雖然分成比不過今日頭條，但每個月1萬元的保底獎金，還是能確保絕大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者收入遠超今日頭條。而這些可能只是這場燒錢大戰(zhàn)的縮影。 Pingwest在一篇文章中對巨頭的重金投入提出了質(zhì)疑，「高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)力不足，可能是騰訊不同于今日頭條，選擇高調(diào)加大力度補貼內(nèi)容生產(chǎn)者的另一個原因，但砸錢卻并不能砸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的護城河。」 但很大程度上，我并不是很同意這個觀點，實際上巨頭的真金白銀，真的開始讓大量頭部內(nèi)容創(chuàng)作者從今日頭條流失。雖然今日頭條此前推出過針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的「千人萬元計劃」，但真正能夠獲得補貼的人少之又少，而且平臺的排他性弊端也讓不少人不愿加入該計劃，也就是說他們在頭條上唯一的收入來源其實只有廣告分成。 眾所周知，今日頭條的內(nèi)容分發(fā)人為干預因素很低，大多數(shù)情況都是依靠機器推薦，而這種推薦方式帶來的最大弊端就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完全得不到有效的分發(fā)。從這個角度來看，頭條給的流量分成對他們來說幾乎形同虛設，沒有流量就沒有品牌，沒有分成則沒有商業(yè)模式，在其他平臺直接給錢給流量的情況下，這些人其實很容易做出選擇。 PMCAFF產(chǎn)品社區(qū)在《有了陸奇的百度，還會被今日頭條殺死嗎?》一文中認為頭部作者對今日頭條的內(nèi)容生態(tài)至關重要。「今日頭條通過機器抓取各大新聞源，保證了內(nèi)容的多元化和時效性，已經(jīng)牢牢占據(jù)內(nèi)容頭部源頭位置。而通過扶持自媒體提升內(nèi)部生產(chǎn)力，則是主要依賴社會頭部人群集成和頭部組織(含著媒體和服務組織)的集成，建立內(nèi)容生態(tài)」。 這樣的結論其實很多人可能并不認可，在很多人眼中不久前的那篇「做號江湖」其實反映的才是頭條真正的內(nèi)容生生態(tài)。這群所謂的「做號者」追求流量、團隊化運作、批量化制造符合大眾喜好的內(nèi)容。 但我們不可忽視的一個事實是，這些人其實相對缺乏原創(chuàng)能力，他們的內(nèi)容生產(chǎn)方式，更多是對頭部作者生產(chǎn)的內(nèi)容進行二次再加工。如果失去頭部作者，他們也將無法生產(chǎn)內(nèi)容。而今日頭條的內(nèi)容生態(tài)也將會喪失掉最核心的那一部分。 三、迷茫的未來：今日頭條這次可能真缺錢了 「在TMD小三巨頭中，今日頭條可能是最會賺錢的一家公司了」，90后社區(qū)最右的合伙人潘亂表示。在媒體早前的報道中也證實了這個觀點，今日頭條在2016年超額完成了60億元的年收入目標，今年則有可能會達到100億元。而張一鳴在接受媒體采訪時則表示，「今日頭條目前營收狀況良好，并不缺錢，而且在廣告分發(fā)方面，由于現(xiàn)在中國醫(yī)療廣告質(zhì)量普遍較差，今日頭條絕不做醫(yī)院推廣廣告。」 今日頭條真正的利潤有多少，由于并不是上市公司，很難真正弄清楚。但我們可以簡單算一筆賬，假如參考Facebook去年第四季度40.1%的利潤率，今日頭條去年的利潤可能高達24.3億元。而再取百度第四季度22.7%的利潤率作為參考，今日頭條的利潤則為13.6億元。取中位數(shù)的話，今日頭條去年的利潤為18.95億元。 不過這只是一個理想化的模型，今日頭條的主要收入來源于廣告，但其現(xiàn)在的廣告銷售體系遠沒有百度成熟，再考慮到?jīng)]有醫(yī)療廣告這塊收入占比很大的業(yè)務，還有今日頭條是中國程序員密度最集中的公司等等一系列因素，幾乎可以斷定今日頭條如今的變現(xiàn)效率暫時還遠遠比不了百度。今日頭條去年的凈利潤恐怕很難超過10億元。 對一家創(chuàng)業(yè)公司來說，已經(jīng)是非常了不得的成就。但對頭條來說，這些收入很可能連補貼給內(nèi)容創(chuàng)作者都還不夠。張一鳴在去年9月的頭條號創(chuàng)作者大會上曾表示，「在未來12個月，至少投入10億人民幣補貼給頭條號上的短視頻創(chuàng)作者」，而這幾乎等于今日頭條過去一年所獲得的收入。再加上給常規(guī)文章創(chuàng)作者的分成補貼，今日頭條換來的其實是一個入不敷出的結局。 當然，我們不可否認，過去一年今日頭條的數(shù)據(jù)增長非常好看：截止2016年年底，今日頭條日活用戶7800萬 ，月活用戶1.75億 ，單用戶日均使用時長76分鐘。頭條上短視頻日均播放量13億，日均播放總時長3700萬小時。據(jù)稱頭條視頻的播放時長已經(jīng)超過視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝。 但這份高增長背后，我們要看到今日頭條的大手筆投入。日活用戶想要持續(xù)保持高增長，今日頭條需要不斷在線下打廣告，在線上渠道買量，這些都需要很高的成本。而頭條視頻雖然在高速增長，但用戶數(shù)據(jù)增長背后卻并沒有換來收入上同等的增長，頭條帶寬、服務器的成本也在與日俱增。 被寄予厚望的短視頻很可能會成為今日頭條下一個收入增長點。不過如今短視頻雖然在爆發(fā)，但真正能夠實現(xiàn)盈利的少之又少。作為對比，日活超過5000萬、估值接近30億美元的快手雖然也在嘗試貼片廣告和原生信息流廣告，但真正為這個平臺帶來收入的還是直播打賞。而和快手用戶屬性幾乎相同的頭條視頻，自然沒辦法變成例外。 至于為什么我要說今日頭條真的缺錢了?其實這起源于來自微信群的兩個小調(diào)查。第一個是內(nèi)容創(chuàng)作者的分成是不是在下滑?第二個則是媒體機構的提現(xiàn)周期是不是越來越長?很遺憾，這兩個問題的答案都是肯定的。當然這些調(diào)查的樣本都非常小，但也一定程度上說明了一些問題。 頭條的缺錢其實某種程度上來源于兩部分，一是來源于自身戰(zhàn)略，隨著頭條發(fā)力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。二是來源于巨頭的壓力，巨頭給作者的補貼越來越多，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者面臨流失的可能性，這迫使今日頭條也需要不斷提高給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成。 我曾在一篇文章中表示，今日頭條最大的護城河在于「每天賺到的廣告收入遠遠高于獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數(shù)量要高于流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續(xù)不斷的燒錢投入，對新浪、搜狐、網(wǎng)易來說，這都不是一件劃算的生意。」 但BAT三巨頭畢竟不是日漸沒落的門戶網(wǎng)站，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去。這場不計成本的燒錢大戰(zhàn)也確實讓今日頭條感受到了壓力。這或許就是為什么一直對外宣稱不缺錢的今日頭條要在年末完成D輪融資的關鍵了。 進入2017年，BAT三巨頭都在內(nèi)容分發(fā)上進行了加碼。今日頭條想要在這場競爭中不落后，必須要有更充足的彈藥。從這個層面上來，借助資本的力量也許已經(jīng)迫在眉睫。

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