近年來(lái)，廣電總局針對(duì)客廳互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域出臺(tái)了一系列的監(jiān)管性文件，打擊互聯(lián)網(wǎng)電視品牌違規(guī)接入未經(jīng)審核的內(nèi)容，但就像一場(chǎng)“貓捉老鼠“的游戲，始終在灰色地帶里上演拉鋸戰(zhàn)。可見(jiàn)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的又一輪全面整頓運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)大幕。 廣電強(qiáng)勢(shì)干預(yù) ， 全面整頓拉開(kāi)序幕 就如“上有政策、下有對(duì)策“，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)土等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過(guò)合作等方式，變相將內(nèi)容輸出到智能電視終端上，但這樣的“游擊戰(zhàn)“對(duì)闖進(jìn)客廳地盤(pán)的互聯(lián)網(wǎng)派電視企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能很難形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 業(yè)界人士表示，監(jiān)管文件的下發(fā)首當(dāng)其沖的就是樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)派的智能電視企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)往往采取“終端+內(nèi)容“的綁定模式，因此在智能電視價(jià)格上不斷炒作、造勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，然后具備一定用戶(hù)和終端覆蓋后，通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)變現(xiàn)方式來(lái)獲利。樂(lè)視甚至還玩起了“硬件免費(fèi)“的噱頭，通過(guò)低于成本價(jià)的方式侵占客廳。但隨著監(jiān)管政策的升級(jí)，樂(lè)視、小米等企業(yè)的兇猛進(jìn)攻將被遏制，商業(yè)模式受到直接影響。相比，傳統(tǒng)家電企業(yè)所受到的波及較小。 互聯(lián)網(wǎng) 電視聲量減弱， 短板明顯 據(jù)悉，從樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌宣布進(jìn)去智能電視領(lǐng)域以來(lái)，擴(kuò)張快速，聲量浩大，表面看起來(lái)很熱鬧，但除了樂(lè)視在出貨量具備一定規(guī)模特征外，其余小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視大都停留在較小規(guī)模的出貨水平，還不具備規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，更難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的變現(xiàn)。如今，唱衰互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的聲音也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌存在三大“瑕疵“，部分是短期難以改善的“致命傷“。 一是采取了資本驅(qū)動(dòng)模式，商業(yè)邏輯上是通過(guò)燒錢(qián)、補(bǔ)貼等玩法，最大限度地圈用戶(hù)，然后具備了規(guī)模化的用戶(hù)后，包裝所謂的用戶(hù)數(shù)字，來(lái)?yè)Q取資本層面的關(guān)注。與其說(shuō)是顛覆傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，倒更像一場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)的智能電視的夢(mèng)。拿樂(lè)視超級(jí)電視來(lái)說(shuō)，上半年通過(guò)硬件免費(fèi)的瘋狂促銷(xiāo)，拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化，這種噱頭式營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)“吸粉“效應(yīng)明顯，一大批用戶(hù)因?yàn)槊赓M(fèi)概念而購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視超級(jí)電視，其實(shí)這屬于“誘導(dǎo)“購(gòu)買(mǎi)，存在極大的“水分“，且硬件方面要付出極高代價(jià)。 二是入不敷出的運(yùn)營(yíng)，硬件低于成本價(jià)銷(xiāo)售的前提是能以其他方式收回成本，但目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)樂(lè)視超級(jí)電視的樂(lè)視致新巨虧的“真相“早已被曝光和質(zhì)疑，更不要提那些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)大肆喧囂的新興品牌。數(shù)據(jù)顯示，2015年，樂(lè)視致新影業(yè)收入約為87億元，營(yíng)業(yè)虧損為9.74億元，2014年的財(cái)報(bào)也顯示，樂(lè)視致新當(dāng)年的營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)5.03億元，凈虧損3.86億元。 三是智能電視的市場(chǎng)和規(guī)模與手機(jī)存在巨大差異，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度也要大得多。更重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)容量有限。以國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量盤(pán)子看，全年4300萬(wàn)臺(tái)左右的銷(xiāo)量，其中智能電視為3800萬(wàn)臺(tái)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)其中30%的線上銷(xiāo)量，也就是說(shuō)20余家品牌瘋狂搶奪不足1000萬(wàn)的智能電視線上銷(xiāo)量，樂(lè)視、小米、康佳KKTV、創(chuàng)維酷開(kāi)等分走了大半壁江山，暴風(fēng)、風(fēng)行等其余一些互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然聲音很大，但即使虧損上億元，也拿不到10萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，根本不具有規(guī)模運(yùn)營(yíng)的效應(yīng)。 同時(shí)有專(zhuān)家表示，廣電總局統(tǒng)一的口徑是將互聯(lián)網(wǎng)電視的接入、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)等體系攥在廣電體內(nèi)，而不是市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手里。這于互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，也就是說(shuō)，只要這一規(guī)則不改變，樂(lè)視、小米等企業(yè)只能是智能電視終端供應(yīng)商的角色，無(wú)法形成生態(tài)鏈條。或許是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的政策緊箍咒效應(yīng)，近日，樂(lè)視不得不高溢價(jià)收購(gòu)美國(guó)智能電視企業(yè)Vizio，轉(zhuǎn)而尋求在北美市場(chǎng)突破。這也是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舉步維艱，退而求其次之舉。 傳統(tǒng)家電企業(yè)抱團(tuán)出擊 ，反攻之勢(shì)愈烈 另一方面，這一政策高壓對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而提供了一個(gè)“緩沖期“，同時(shí)又大大削弱了互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有業(yè)界人士表示，家電企業(yè)很“聰明“，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域本身在政策上就處于一個(gè)不明朗的狀態(tài)，冒進(jìn)很容易遭受打擊，傳統(tǒng)家電企業(yè)站到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身后，一方面摸索、實(shí)踐，加速轉(zhuǎn)型，快速變現(xiàn)，另一方面又能避免踏上政策的“雷區(qū)“。 有消息稱(chēng)，2016年傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始抱團(tuán)出擊，康佳、海信、創(chuàng)維三大企業(yè)結(jié)成了聯(lián)盟體系，就互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的變現(xiàn)、增值業(yè)務(wù)開(kāi)展上統(tǒng)一談判和對(duì)接，對(duì)樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造成了相當(dāng)大的威脅，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)電視收入上也初步形成了規(guī)模。這是過(guò)去五大家電企業(yè)激烈對(duì)抗后的一個(gè)新現(xiàn)象，目標(biāo)是增強(qiáng)傳統(tǒng)家電企業(yè)的聲音和號(hào)召力，全新的聯(lián)合體能有效避免被“瓦解“，改變過(guò)去各自為政的行為，并聯(lián)合對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)品牌。可見(jiàn)，在利益共享和戰(zhàn)略方向?qū)用妫导选⒑Ｐ拧?chuàng)維三家已經(jīng)變成了競(jìng)合關(guān)系。 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，家電企業(yè)日漸式微，很難在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，但顯然，這一論調(diào)正成為過(guò)去時(shí)。康佳互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理張聰表示，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的摸索實(shí)踐，傳統(tǒng)家電廠商早已不是那個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一無(wú)所知的門(mén)外漢，雖然走過(guò)彎路，但在智能電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，康佳、創(chuàng)維、海信等已經(jīng)開(kāi)始走上正路。再加上具備優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，這恰恰是單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短期所難以彌補(bǔ)的短板。 一方面是廣電總局頻頻下令“叫停“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的違規(guī)操作，一方面是傳統(tǒng)家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和探索上的“逆襲“。兩股力量交融在一起，進(jìn)一步抬高了傳統(tǒng)家電企業(yè)的聲浪和實(shí)力。就如同智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生的格局轉(zhuǎn)變一樣，互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)日漸式微，就連小米也表現(xiàn)不佳，華為、Vivo、OPPO等傳統(tǒng)手機(jī)品牌上位。智能電視市場(chǎng)也會(huì)發(fā)生同樣的劇情翻轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)板塊中，必然是一股不可忽視的力量。

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