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短視頻能成為消費升級的新入口嗎？
發布時間：2020-3-22 分類： 行業資訊
隨著社會經濟的發展，如今越來越多的人開始追求有品質、個性化的產品消費，不論是有形產品還是無形產品，甚至有人將其稱為“逼格經濟“。而媒體形式、傳播的逐漸碎片化和解構，使得人們從以前紙媒、電視等傳統媒體入口，到從移動互聯網時代下新媒體入口，比如移動端圖文等獲得消費、生活方式的靈感和啟發，從而產生消費決策或者行為。 內容創業和消費升級的浪潮相伴而生，近年短視頻迅速大熱，短視頻作為內容的細分表現形式，會搭乘消費升級的潮流，成為消費升級的新入口嗎?短視頻的未來究竟會走向何方?本文將對此做一些淺析。 想要知道消費升級的新入口或者趨勢性的主流入口是不是短視頻，我們要知道： 1、消費升級的背后推手;2、短視頻的現狀和特點;3、消費升級和短視頻的相互作用關系。 下面逐一淺析。 一、消費升級的背后的推手 消費升級從市場的范疇上分為實物的消費升級和服務的消費升級。從中國消費市場的發展歷程來看，經歷了從最開始的物質匱乏，到改革開放后10年左右的相對充足，再又發展到二十一世紀初的極大豐富，接著很多和消費升級有關的商業詞匯出現了，例如“C2B“、“柔性供應鏈“等，消費逐漸從中心化走向去中心化，如今進入了新的消費升級時代。一方面，人們期望擁有更有品質、有個性、更多附加值甚至情感認同的物品。另一方面，人們在旅游、體育、文化、娛樂、教育等方面消費支出進一步增長。 推動現階段消費升級的第一個原因，也是基礎，是中國中產階級的興起。對于中產階級的定義和劃分，不論哪個學科暫無統一的標準，參閱國內外的各家權威報告，多數估算中國中產階級在1.5億到3億之間。比如，據2016年瑞士投行瑞信發布的《全球財富報告》，若按照國際標準，年收入在10,000美元到100,000美元的人群被定義為中產階級。世界上在這一區間的人數為897,000,000，中國占33%，則估算近3億。中國中產階級的數量日漸龐大，且逐漸占據世界中產階級人群中更大的比例。麥肯錫2016年報告稱，到2030年中國家庭恩格爾系數將達到18%，有更多的額外購買力。 簡單說，就是中國更多的人擁有更多的可支配收入了，然而部分收入并不一定用在消費上，完全可能買房或用于其他投資。于是需要提及第二個原因，也就是消費升級的心理因素，中產階級的恐慌迷茫與焦慮。中產階級一般指從經濟地位、政治地位和社會文化地位上看，整體處于現階段社會的中間水平。他們大多沒有巨額遺產、或者私有生產資料，往往受過良好教育、通過職業技能的提升從而取得更多的收入。但是，如今知識技能更新換代頻繁，加上中國的社會環境讓中產階級有著特有的焦慮。他們希望通過一些實物和精神物品，將自己和一般人區別開來，向上消費以讓自己感到有所提升和達成自我表達的訴求。 第三個原因，文化產業所營造的消費趨勢引導。文化產業是生產社會意義的產業，不斷賦予產品文化附加值?，F在的供給已經極大的富余，現在商家爭相不斷地通過廣告、公關、活動、明星代言、走秀等方式賦予產品象征意義和社會含義，將自己的產品與品類中其他產品區別開來。人們購買產品不僅僅因為它的功能，更是為了它所代表的含義。 如圖所示，文化的意義通過藝術、時尚設計、整合營銷系統，賦予到消費品，再通過各種消費形式，讓消費者覺得意義轉換到了身上。實物產品，比如象征獨立的香水、充滿文化內涵的單向街日歷““每一個小物都被文化產業用營銷手段賦予了文化含義。 消費升級下的茶包 奇趴現場：消費升級下的聚會趴體 服務體驗類的產品比如旅游，去到冰島看極光、非洲看動物大遷徙、滑雪等等，都代表了一種生活方式，個性化的消費讓人產生獨特感，將自己和他人區別開來。從而產生愉悅的情緒和滿足感。商家不斷地刺激，讓在現實中日漸焦慮的中產階級更愿消費富有文化含義的產品，它的價值絕不僅是功能屬性，而是平凡生活中的一枚維護中產階級驕傲的小小勛章?？梢哉f，文化產業極大地引導了消費升級的需求。 二、短視頻的現狀和特點 根據易觀《中國短視頻市場專題研究報告》(2016.06)的定義：短視頻是指視頻長度不超過20分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的，視頻形態涵蓋紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等的視頻短片的統稱。還有一種狹義的定義，一般把短視頻定為10分鐘之內的視頻短片。知名短視頻項目一條、二更，單條時長約為2-5分鐘。 近年由于精神生活需求的爆發，視頻內容的創作不論從質還是從量的角度都迎來了發展的春天。社會化的視頻內容創作開始逐漸步入舞臺中央，短視頻行業迎來自己的風口。各式各樣的平臺開始精細化運營，以求滿足不同受眾在不同時間不同場景下的需求。另外，4G網絡以及未來5G網絡的覆蓋，短視頻的播放場景進一步多樣，環境的限制進一步得到解放。 今日頭條《2016上半年移動資訊行業細分報告》顯示，視頻資訊的閱讀量增長十分驚人，從1月份的102億次增長到6月份的266億次，增幅高達160%。根據騰訊2017年2月芒種計劃2.0發布會上的數據，企鵝媒體平臺短視頻播放量從0.78億增加到20億。可以總結，短視頻的消費需求迎來爆發性增長，并將成為未來移動端流量的關鍵入口。 回顧2016年的短視頻市場的現狀，有如下特征： 1.短視頻發展處于初級階段，但玩家活躍、融資熱度高 相對于短視頻創業項目的基數來說，絕大多數的短視頻項目發展還處于初級階段，從融資上看短視頻原創內容生產類，絕大多數還處于A輪以前的早期階段。小部分的頭部內容制作玩家被資本追逐，典型如一條完成了1億元的B+輪融資，二更完成了5000萬元的A輪融資。 另外，短視頻分發平臺因為其定位平臺，創業門檻更高，雖獲得融資的數量遠少于內容制作，但是融資規模更大。 2.平臺巨頭積極扶持，鼓勵短視頻創業 原有內容產業鏈中的巨頭平臺玩家先后發布各類計劃扶持短視頻內容創作者，對于短視頻內容生產者無疑是個巨大的利好。 值得一提，短視頻和圖文、音頻等其他入口相比有自己的特點，內容制作上門檻高于圖文、音頻，低于網生視頻，比如網大、網綜。內容分發上，短視頻作為口語化、呈現方式全方位多維度的一種形式，更容易被普通用戶接受和理解，所以短視頻的傳播更加高效。如今，短視頻平臺紛紛采用算法推薦的方式使內容觸達用戶，用戶可以根據自己的興趣愛好獲取內容，而逐漸無需搜索，這種形式更加滿足用戶碎片化時間下的高效觀看需求。 三、短視頻：消費升級的新入口 消費升級圖譜 基于消費升級興起的趨勢、短視頻的特點，短視頻和當前的消費升級之間有天然的匹配性。短視頻作為有形產品(實物)的消費升級的入口，電商和營銷是兩類主要的變現模式。短視頻的呈現特點使多樣化、全面性的傳遞產品文化含義和社會含義成為可能，結合拍攝手法、音樂、故事、畫面傳達象征性的意義。短視頻成為整個商業閉環的新興入口““電商的入口、消費者和整合營銷系統的接觸口(touch point)。一條創始人徐滬生曾指出，一條是一個注重生活品質的電商平臺，他認為優質的、偏生活方式的內容是把中產階級人群摘出來并黏住的唯一辦法?，F在，一些美妝、美食的短視頻項目幾乎走的都是電商或者營銷兩類模式?？梢哉f，現在短視頻的存量主要來源于實物類商品的消費升級。 短視頻作為服務類消費升級的入口，本身就是一種消費的內容，比如意外藝術、鼴鼠文化等等可以歸為這一類。羅輯思維聯合創始人兼CEO脫不花曾經說過，消費者購買不熟悉的產品時，需要有好的專業的內容來做指導。音樂、文化、歷史、藝術等曾經看上去略帶高冷的內容，如今在精神消費升級的需求下以更娛樂化的形式進入大眾視野。短視頻開始萌生的時候，主要還是以惡搞、搞笑等特定主題的形式出現。但是如今，形式多樣化、垂直化、精細化的內容具有更加大的商業變現的潛力，是未來的趨勢。相信旅游、體育、文娛、教育、親子、母嬰、理財等細分領域的短視頻，都有非常大的發展潛力?？梢哉f，這部分是短視頻市場未來主要的增量來源。 四、短視頻未來創投機會展望 短視頻作為消費升級的入口，這一賽道的創業者如何更好的抓住這一波浪潮呢? 1.初創公司借力平臺，打磨內容產品 根據上文提及的短視頻巨頭和分發平臺的現狀，初創公司應借力平臺，尤其是基于算法推薦的平臺，爭取更多的受眾和曝光，也利于品牌知名度的打響和流量的引入。以做產品的思路做內容，根據用戶觀看的行為數據，不斷調整和打磨自己的內容。初創公司借用平臺之力，從0到1，對內容產品進行打磨和驗證，是下一步發展的基石。 2. 生產垂直化、精細化的優質內容，滿足細分需求 現在短視頻市場泛生活方式化的內容比較多，美食、生活資訊、美妝等，此類內容與用戶日常生活息息相關，易傳播、內容制作和配套設置要求相對簡單，所以成為了第一批興起的短視頻項目。但是人們依然有眾多的細分需求沒有被現有的供給滿足，垂直的、精細化的短視頻內容機會依舊很大，比如小眾細分領域的體育、母嬰、理財。因為此類內容可以瞄準更加精準的消費人群，產品能更具辨識度和調性，從而能更好地和交易結合，形成商業閉環。 3. 以第三方平臺導流和做品牌、以自有平臺沉淀粉絲、以內容的形式做產品 入駐平臺在早期可以增加導流機會，提升品牌曝光度，但是后期用戶到達一定規模后，導來的流量一定需要沉淀。參照其他成熟模式也可得到啟發，比如馬東奇葩說內容之后推出付費音頻產品好好說話?？傊?，短視頻內容創業一開始相較于在意賺錢多少，更應在意粉絲的數量、質量和黏性。內容終究是一種吸引，一個入口，之后終將延展成為可以大規模復制、標準化、有價值的產品進行商業變現。 筆者認為，在消費升級的熱潮下，短視頻已然激發大家消費的靈感、倡導生活方式、生活態度的核心媒介和入口，充滿創新和發展的機會。這是一個新興的領域，誠盼與各位多多交流。
