摘要：企業間使用比較式廣告“交流“的正確模式并非相互詆毀，而是用“相愛相殺“來描述更為準確，良性競爭應該建立在相互欣賞和尊重的基礎之上。 本周三，漢堡王在美國市場推出了最新廣告，雖然只有 15 秒，但卻引發了不少關注。在廣告中一位漢堡王男性員工說：“接下來你將會看到 15 秒的漢堡王廣告，很遺憾，時間有限，我們無法將漢堡三明治的新鮮佐料一一解釋清楚。不過我有一個想法。OK Google，什么是 Whopper burger(皇堡)?“ 聽到“Google“一詞，屏幕外的Google Home就會響應，然后讀出維基百科中第一條關于“Whopper“ 的解釋。如此一來，一個原本只有 15 秒的廣告生生被拉長到 30 秒，效果非常顯著。面對這樣的“調戲“，Google并不愿意接招，在廣告推出后不久，Google Home就停止了響應。 這種形式的廣告可被稱作“調侃式廣告“或“比較式廣告“，即通過對其他企業的調侃或隱晦的攻擊，突出自己的品牌價值并獲得更多關注，多出現于競爭對手或同類企業之間。在商業史中，企業間借助比較式廣告“互撕“的例子不在少數，其中不乏各個領域的國際品牌。 在國內外的相關法規中，競爭廣告的模式是不被允許的，但仍有許多企業打“擦邊球“，是什么吸引他們這樣做?如今許多企業手撕友商的手段比起歷史上的經典案例，實在有些上不得臺面，難道企業做比較式廣告就真的只能單純的“互撕“嗎?還是有其他更好的方法呢? 一、商業史上不乏比較式廣告，企業“互撕“情節精彩技巧高超 實際上，“調戲“谷歌并不是漢堡王第一次打出這種類型的廣告。此前，漢堡王曾在世界和平日放話要與麥當勞“握手言和“，引發了眾多快餐品牌的跟風及社交網絡中的熱議，連麥當勞愛搭不理的態度也被網友們拿來調侃。 從視頻截圖里可看到Google Home的指示燈亮起來了 從屏幕內調侃到屏幕外的招數，已經被脫口秀主持人吉米“法倫在節目中玩過了，只不過被調戲的是Google Home的競爭對手Amazon Echo。 屏幕內外的Amazon Echo同時亮了起來 比較廣告(競爭廣告)一直為各領域中的企業所鐘愛，看似在感性面上爭的你死我活，但實質上卻能夠起到拓寬整體市場的作用。在國外，官方對比較廣告的態度比較寬容，例如美國聯邦貿易委員會就曾表示，比較廣告在鼓勵競爭的同時能夠提供給消費者更多信息，因而鼓勵企業使用比較式廣告。 也就致使整個商業史中，各企業尤其是大品牌之間通過比較廣告“互撕“的案例比比皆是。從幾個經典案例中，就能夠感受到比較式廣告散發的魅力。 百事VS可口可樂：只有給我墊腳的份 可口可樂和百事可樂幾乎占據了可樂市場的整個江山，一個是市場領導者，另一個是市場挑戰者，兩家百年企業的爭鋒從未間斷。作為挑戰者的百事，一直喜歡采用比較廣告的策略。 百事的主要定位是年輕人，其廣告設計在主打“年輕、活潑、時代“風格的同時，也在暗示可口可樂“過時、落伍、老邁“。在眾多的百事廣告中，小男孩腳踩可口可樂買百事可樂的暗貶意味最濃，是典型的挑釁式廣告。 廣告開始，小男孩從自動販售機中買了兩瓶可口可樂，然后放在地上踩在上面，按下位置較高的百事可樂，最后心滿意足地喝著百事離開。百事對可口可樂的暗諷就是“你們的品牌只能給我們墊腳“。 肯德基VS麥當勞：麥當勞也吃KFC 肯德基與麥當勞兩大快餐巨頭發展到今天，已然跳出低層次的價格戰，而側重于開發新品拓展市場，戰略差異化日益顯著。然而在創立伊始，其相近特性注定了互為對手的命運，不論行銷手段如何翻新，也難免因交集明爭暗斗。 2003 年，創意廣告公司BBDO為新加坡KFC設計了一款平面海報。 代表麥當勞的大叔坐在長椅上，旁邊放著KFC，盒子上還印有“It's Finger lickin'good(肯德基如此美味)“的字樣，KFC借此表明了對于競爭對手的壓倒性優勢。 蘋果VS三星：iPhone已成“老人機“ iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也憑借Android成為了可與蘋果抗衡的巨頭。兩巨頭的戰線從技術和法律一直拉到廣告營銷。 在Galaxy S4 推出之時，三星發布了一則將iPhone5 塑造為“老人機“的廣告。廣告中一位高中生舉辦畢業聚會，年輕人炫出了Galaxy S4 的各種新潮功能，父母使用的iPhone相形見絀。 在iPhone 5 發布之后，三星平面廣告中以左右欄方式對比了三星Galaxy S3 和iPhone5 的功能參數，三星的列表遠長于蘋果。該廣告以“It doesn't take a genius(無需天才，即刻擁有)“為主題，廣告下方是三星此前用過的廣告語“The Next Big Things Is Already Here!(下一個偉大的產品已經在這里了)“。 由此可見，在商業世界中，使用比較式廣告的風氣已然蔓延至各行各業。蘋果與微軟，耐克與阿迪，奔馳、寶馬和奧迪，美國租車界巨頭Hertz與Avis之間都曾發生過類似的競爭，就連杜蕾斯也在廣告中祝競爭對手“父親節快樂“。 盡管這些大企業之間的“互撕“不亦樂乎，但并不會給人以嫌惡的感覺，相反，公眾很樂意去討論由這類廣告所引發的話題。其實，在感性層面的競爭背后，比較式廣告是能夠給企業帶去巨大利益并產生有利影響的，這也是企業樂于每年將成百上千萬的廣告費花在“斗嘴“方面的重要原因。 二、企業間“相愛相殺“不亦樂乎，但比較式廣告保持格調很重要 第一，比較式廣告能夠幫助企業獲得消費者的持續關注。 對于巨頭而言，廣告已跳出陳列功能、表明優勢從而說服消費者購買的基本作用，而主要起到提醒和強化的功效。在這一基礎上，廣告的表現形式和內容有更廣闊的發揮空間，所以我們看到的大品牌的廣告往往都是極具創意甚至天馬行空的。和競爭對手互侃或是在一定程度內的互相攻擊都是無傷大雅的，這種斗嘴和攻擊的力度雙方都心照不宣，對于為彼此帶來的好處也心知肚明。 在這一層面的比較式廣告中，趣味性是第一要點，但格調也十分重要。比如寶馬從 2003 年起制定“挑釁“對手的廣告策略，將范圍限定在高端品牌圈子中，被挑戰者也會用保持尊嚴的方式回應，既富有幽默感又不失體面。 在十余年的你來我往中，有數個高端車品牌憑借比較式廣告拓寬了整個汽車行業的市場，其中的“挑事三巨頭“寶馬、奧迪、奔馳更是長期盤踞中國高端車市場80%的份額，江湖合稱“ABB“，可見企業之間的良性競爭對整個市場的發展有多么重要。 第二，比較式廣告能使弱勢的一方獲得更多利益。 此處“弱勢“的概念是指實力處于同一量級的強弱對比。比如漢堡王和麥當勞，在近 60 年的纏斗中，漢堡王不斷“招惹“處于漢堡界老大位置的麥當勞，每“招惹“一次就能提升自身關注度，引發熱議，從而謀取更多利益。 再如HTC借iPhone7 發布推出宣傳文案。蘋果在iPhone7 上首次配備了雙攝像頭和立體聲揚聲器，其實HTC是最早擁有這兩項技術的廠商之一，HTC One M8 中就配備了雙攝像頭，BoomSound立體聲揚聲器則是HTC手機的標識。 HTC發布了一條謙遜的文案：“走的人多了，路才會更寬廣“，意在歡迎大家共同提升手機水平。雖說有借勢之意，但由于文案設計的巧妙，成功地獲得了關注與贊譽。 此外，三星嘲笑蘋果是“街機“，安德瑪與耐克爭搶代言人，使用的都是這一策略。對于弱者而言，攻擊強者，其實是在借對方之盛勢提升自身實力，有利于品牌的長遠發展。 第三，全民娛樂時代，調侃的調性與極致的產品更相配 通常來說，優秀的營銷策略都與娛樂和調侃搭邊，對于優質的品牌廣告而言，娛樂的氛圍是其最佳伴侶，甚至可以說是標配。 大品牌做廣告基本上不拿產品本身說事，而是更加注重場景設置，營造更強的娛樂氛圍，使消費者受到熱烈氣氛的感染，達到加深印象的目的。而比較式廣告更容易以幽默調侃的方式呈現，有利于營造這種氛圍，因此為許多大企業所青睞。 實際上，各國對比較式廣告都有一定程度上的限制，但中國尤甚。在中國，比較廣告被比作“懸崖邊的舞蹈“，足以說明其危險性。我國現行《廣告法》于 1994 年頒布，未曾修改，許多規定尚不明確，但第 12 條明文規定：“廣告不準貶低其他生產經營者的商品或服務。“ 這意味著，廣告中既不能提對手的名字，也不能出現任何暗示讓消費者知道被對比的是某某品牌。這就讓比較廣告陷入了一個狹隘的發揮空間中：不能和競爭者比，如果你的產品真的比對手好，就是在貶低對方，違反了《廣告法》第 12 條。如果你的產品不如對手，就算是不正當競爭，又會違反《反不正當競爭法》第 14 條。 導致現在許多品牌在廣告中只能和自己比。盡管如此，比較廣告所帶來的巨大利益還是讓許多企業愿意將自己置身于“懸崖邊“。 比如去年釘釘“挑釁“微信。先是釘釘在《深圳晚報》和《深圳早報》上打巨幅廣告影射微信，隨后是馬云表示歉意卻讓京東無辜“躺槍“，這是因為京東此前在《新京報》上為自家的 618 狂歡節做宣傳時順帶影射了雙 11 還有很久，但 618 近在眼前。 雖說幾大企業是“剪不斷理還亂“，但也不乏趣味性，同時增強了與競爭對手和消費者的互動，出發點是好的。但當下某些企業的比較廣告著實是對競爭對手的惡意詆毀，瞬間就拉低了格調，自以為打擊了對手，實際上只會為外界所看輕。不僅無益于自身進步，甚至會影響到行業的良性發展。 其實，比較式廣告本身沒有好壞，它的性質完全取決于企業的心態。許多大品牌之間雖時常使用競爭廣告“互撕“，但卻是建立在公平競爭的基礎上。 廣告只是一種互相交流的手段，甚至還帶些惺惺相惜的意味，最終能夠通過競爭廣告拓寬市場，實現雙贏甚至多贏。反觀那種通過惡意打壓抬高自己的競爭廣告則是損人不利己，最后只會兩敗俱傷。 由此可見，企業間使用比較式廣告“交流“的正確模式并非相互詆毀，而是用“相愛相殺“來描述更為準確，良性競爭應該建立在相互欣賞和尊重的基礎之上。與其費盡心機中傷對手，倒不如多花些心思提升自己產品的質量，畢竟任何的宣傳和營銷都只是外在的輔助手段，能為企業帶來收益的終究還是優質的產品。

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