酒店行業(yè)向來不待見在線旅行社(OTA)，認為自己辛苦耕耘，利潤卻被OTA給輕松竊取了。不過現(xiàn)在，面對Airbnb這個行業(yè)顛覆者，OTA和酒店也不得不放下前嫌，走向合作。本文作者法國著名高等學府高等經(jīng)濟商業(yè)學院(ESSEC)信息系統(tǒng)教授 Peter O'Connor為我們分析了這一行業(yè)現(xiàn)象。 在過去半年時間里，我寫過兩篇關(guān)于增加酒店品牌費用(酒店忠誠率分析)以及增加忠誠度費用的文章。這兩篇文章引起了一些有趣的討論，這些討論也涉及到目前這個行業(yè)所需要思考的一些問題，那就是如何最有效地主動管理酒店在線分銷問題。 酒店和OTA的敵對情緒緩和，全因Airbnb 目前公眾似乎對在線旅行社(OTA)普遍呈消極態(tài)度，我希望能夠深入了解一些問題，探討酒店在線分銷方面一些未被關(guān)注到的或者未被充分意識到的一些問題，尤其是直接預(yù)訂價格會更便宜這樣一種想當然的觀念。 好消息是，最近一段時間以來，對于在線旅行社的鄙視態(tài)度有所緩和，我認為，在未來幾年內(nèi)，情況會繼續(xù)好轉(zhuǎn)，原因有如下幾個方面： 首先，Airbnb 似乎會成為酒店行業(yè)的下一個大型顛覆者，這也使得 Airbnb 成為了在這一行業(yè)處于困境之時一個理想的新目標對象。 并且，消費者接受和采用速度提高，目前已有五分之一的旅客使用 P2P 網(wǎng)站進行商務(wù)出行的酒店預(yù)訂。與此同時，近一半的受訪者表示他們已經(jīng)用家庭寄宿方式取代了之前可能會選擇的酒店住宿方式。 有了這樣一個迎面而來的威脅，并且有著潛在的競爭對手，在線旅游行業(yè)以前對于不公平的 OTA 競爭的抱怨之聲可能也會慢慢消停下來。 事實上，面對一個共同的敵人，OTA 和酒店品牌已經(jīng)開始加強合作，來激發(fā)出更大的潛力，以確保酒店行業(yè)能與其他住宿替代服務(wù)相抗衡。 OTA 也開始通過一些有趣的方式來釋放自己的價值，這些方式你可能從搜索引擎、原網(wǎng)站甚至連鎖品牌方面都察覺不到。舉例說明，Booking.com 的 BookingSuite 正在為品牌直銷網(wǎng)站提供服務(wù)支持，實際上也是同自我的一種競爭。 Expedia 的 Rev+ 正在為酒店業(yè)者提供大量的可用數(shù)據(jù)，幫助他們實現(xiàn)收入管理時間更加智能化，更加高效化。 現(xiàn)在，酒店經(jīng)營者都有一些免費的工具可以在市場條件支持時上調(diào)價格，或者在需要的時候提供促銷和折扣。Expedia 也推出了忠誠計劃 Expedia+，并且為合格的旅客提供直接預(yù)訂渠道。 也許最有趣的一點在于，萬豪國際最初是反對 OTA “直接預(yù)訂“營銷行為的成員之一，但現(xiàn)在萬豪自己也在利用 Expedia 的包裝技術(shù)來提供額外的功能，并且他們的 brand.com 網(wǎng)站投資組合吸引來一批全新的客戶。 看來，在決定勝負的危急時刻，敵人的敵人真的就是我的朋友。 增量客戶? 促進上述這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個事實是，對于旅游行業(yè)來說，OTA 通常是客戶的增量來源。 據(jù) Expedia 的說法，他們的客戶中，只有不到 0.5% 的客戶在搜索酒店時，會直接搜索特定的酒店品牌。 據(jù)英國最大的獨立研究咨詢機構(gòu) BDRC Continental 對美國住宿行業(yè)忠誠會員進行的一項調(diào)查顯示，在千禧年休閑游旅客中，OTA 忠誠會員計劃比連鎖品牌會員忠誠計劃比例高 71%， 而在千禧年商務(wù)出行旅客中，OTA 忠誠會員計劃高出連鎖品牌會員忠誠計劃 44% 的份額。 此外，OTA 會員忠誠計劃中的國際出行旅客和旅行常客(每年住宿次數(shù)超過 11 晚)比例高于酒店會員忠誠計劃中的同類旅客比例。雖然連鎖酒店品牌做出了各種努力，但旅客還是對 OTA 表現(xiàn)出了忠誠度，而不是對酒店品牌表現(xiàn)出忠誠度。盡管如此，足夠聰明的酒店還是可以通過與 OTA 合作伙伴確立協(xié)同關(guān)系來利用這一點。 有了這種新型合作關(guān)系的確立之后，也許我們也該摒棄之前的一種錯誤的看法：那就是 OTA 通過銷售酒店房間途徑“竊取了“辛勤勞動的酒店經(jīng)營者一塊巨額利潤。 是什么在驅(qū)動OTA傭金? 首先讓我們看一下 Expedia 近期的收益表： Expedia 去年營業(yè)收入為 87.7 億美元。從其年度收益報告可以看出，Expedia 主要是通過三種方式來獲取收入： 利用旅游產(chǎn)品的銷售價格與提供的凈額價格之間的差額。 通過各種旅游合作伙伴獲取傭金。 廣告收入。 除去成本和費用之后，Expedia 去年營業(yè)利潤為 4.617 億美元，大約是收入金額的 5.3%。2016年，Expedia 的總預(yù)定量(GBV)，換言之也就是它從客戶那里收取的總金額為 724 億美元。 也就是說營業(yè)利潤僅占 GBV 的 0.64%，這就意味著在 Expedia 上賣出 100 美元的旅行產(chǎn)品，公司獲得的利潤只有 64 美分，低于 2015 年時候的 68 美分。 Priceline 的營業(yè)利潤也只占 GBV 的 4.33%。 所以，盡管公眾普遍認為 OTA 在通過剝削酒店獲取超高利潤，而事實卻是，大部分的收入都被再次投資進酒店行業(yè)，用于創(chuàng)造更高的銷售額。 傭金都去哪兒了? 從 Expedia 的收入報表中可以看出，公司大部分收入用于營銷費用的支出，而這最終將推動用戶對于其酒店合作伙伴的需求。假設(shè)酒店平均客戶停留時間為兩晚，根據(jù)每個房間每晚售價為 17.75 美元或者每次預(yù)訂為 35.5 美元計算，Expedia 每年僅在銷售和營銷兩個方面花費的金額便高達 44 億美元左右。 重要的一點是要知道，在以前的計算中，我假設(shè)得是這所有的開支都是用于提高住宿預(yù)訂方面。雖然其中一部分肯定會用于宣傳航線、汽車租賃和目的地相關(guān)的旅游產(chǎn)品等，但這些方面花費的金額從整體看來應(yīng)該算是微不足道的小數(shù)目，對我所要證明的總體觀點并沒有什么影響。 Priceline 在效果廣告、品牌廣告以及營銷費用上也投入了 40 億美元。這些數(shù)字可能看起來很高，但實際上它們包含了 OTA 通過客源轉(zhuǎn)換和規(guī)模經(jīng)濟所獲得的營銷效益。 試圖復(fù)制這一模式，即便是在較小規(guī)模上復(fù)制這一模式，也會迅速削弱酒店的利潤，尤其是現(xiàn)在許多在線營銷活動無論最后是否能促成預(yù)訂，都需要付出相關(guān)的成本。 從 Expedia 的財務(wù)報表中，我們也能了解到其技術(shù)支出的情況。2016 年，Expedia 僅在技術(shù)方面就投入了 10 億多美元，而相比之下，一些大型連鎖酒店的收入報表中技術(shù)支出金額一直未有什么突破。 如果連鎖酒店想要在這方面進行趕超，那他們將不得不繼續(xù)鞏固或者提高特許經(jīng)營費用，來支持新的投資，正如他們最近通過新的費用收入來增加營銷績效一樣。 OTA 規(guī)模在這其中發(fā)揮了很大的作用，因為他們擁有數(shù)百萬購物者和客戶，每次點擊都是有價值的數(shù)據(jù)，他們也可以利用這些數(shù)據(jù)來優(yōu)化流量生成和轉(zhuǎn)換工具。 就是在這種創(chuàng)新方面進行的支出才為酒店帶來了遠方的客人，他們說著另外一種語言，用不同的貨幣進行交易，并且使通過他們不熟悉的付款方式來付款。我們心知肚明，這樣的客人留宿時間更長，在酒店花的錢也更多，并且這一類客人不可能通過另外其他的方式來得到。 因此，在我看來，雖然許多人對于酒店支付給 OTA 的傭金比例持譴責態(tài)度，但其實這些投入是非常值得的，不僅僅是因為個人房產(chǎn)(甚至大多數(shù)連鎖酒店)無法達到這個全球、多方面需求生成引擎的高效率，并且由于傭金處于緩慢并且持續(xù)地下降趨勢，利潤空間所剩無幾。如果沒有 Expedia 或繽客(Booking.com)，也會與其他的同類公司出現(xiàn)，因為旅游便利服務(wù)一直非常有競爭力，并且在未來會繼續(xù)保持這一競爭力。 如果整個 OTA 環(huán)節(jié)都不存在，那酒店將不得不依賴傳統(tǒng)的營銷和分銷渠道。我們之前討論過這些傳統(tǒng)的營銷和分銷渠道除了免費之外可以說別無長處，大多數(shù)情況下都達不到 OTA 的營銷效率，往往會導致較高的客戶獲取成本，限制盈利能力。 因為利潤空間低，所以 OTA 業(yè)務(wù)模式只能從規(guī)模上下功夫。在過去十年時間里，我們在世界各地都能看到這樣的 OTA 例子：它們達不到足夠的規(guī)模，因此也無法在這樣一個競爭激烈的行業(yè)中獲取到作為獨立實體生存所需要的收入額。 即便是像 TripAdvisor 這樣的行業(yè)巨頭最近也由于轉(zhuǎn)向低傭金的交易商業(yè)模式，而讓投資者備受傷害。自從其嘗試 OTA 模式以來，它的最高股權(quán)價值已經(jīng)損失了約 60%。 與此同時，也有許多其它公司做了類似的嘗試，承諾創(chuàng)新性低成本，推崇“酒店友好型“商業(yè)模式，但是一旦他們的初始資金耗盡，所有這一切愿景也就隨之隕落。 因此，雖然 OTA 成本可能會高一些，但真正了解酒店分銷和在線營銷規(guī)則的人已經(jīng)越來越深切地意識到，相對而言，OTA 也是更加的物有所值。 OTA 利用其規(guī)模經(jīng)濟和全球影響力，通過“按效果付費“模式，為酒店提供了一種更加具有成本效益的途徑，能夠為幫助他們在當前競爭十分激烈的市場環(huán)境中實現(xiàn)增量預(yù)訂。

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