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Facebook、Dropbox、HubSpot都是如何計算獲客成本的？
發布時間：2019-6-29 分類： 行業資訊
本文是一篇譯文，原作者是HubSpot副總裁Brian Balfour，對CAC的計算方式剖析地非常深入，并引入了大量案例說明，非常值得學習。為方便國內讀者理解和閱讀習慣，有部分刪改。 原文：How To (Actually) Calculate CAC 翻譯：莔莔有神 在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個指標就是CAC(Customer acquisition cost，獲客成本)和CPA(Cost per acquisition，單個用戶獲取成本)。對CAC和CPA的錯誤計算，很有可能把你引入歧途。在這篇文章里，我將用通俗易懂的方法說清楚真實的CAC是什么，并且深入分析那些把增長團隊引入歧途的常見錯誤。 1 CAC“CPA 正式開始前，我們先來規范下定義。CAC和CPA很容易混淆，實際上它們是完全不同的指標。想要理解CAC，則必須先要理解這兩者間的差異。 CAC特指獲取一個客戶所花費的成本。相反，CPA指的是獲取流量所花費的成本，而這個流量并不一定是會成為客戶““比如說一個注冊用戶、一個活躍用戶、一個試用用戶或一個僅僅被導流的用戶。但這兩個指標又是相互關聯的，這是因為一些需要用CPA來計算成本的指標，往往直接影響CAC。 以下三個例子證明CAC和CPA的差異性和關聯性。 1. Dropbox Dropbox是一個免費增值模式的工具類產品，它的CAC指的是獲取一個在他們的PRO服務或企業服務付費的客戶所花費的成本。它的CPA則指的是單個(免費)用戶注冊成本、單個活躍(免費)用戶成本、以及其他一些重要但仍不涉及付費的指標，但這些指標都在追蹤一些流量從單純的產品訪問者變成了產品的實際用戶。 Dropbpx CPA Dropbox CAC 2. HubSpot HubSpot是一款B2B的SaaS產品，所以獲取一個使用基礎服務、專業服務或企業計劃服務的客戶所花費的成本都是CAC。而CPA則用于那些影響CAC的指標，比如單個導流用戶成本、單個潛在用戶成本、單個試用用戶成本或者其他銷售漏斗中的轉化點。 HubSpot CPA HubSpot CAC 3. Facebook 基于廣告商業模式的B2C企業可能會有些不同。在Facebook的案例中，付費的客戶其實是廣告主，于是CAC指的是獲取一個新廣告主所花費的成本。如果你只看到用戶的層面，那么用戶和客戶其實是相同的。對Facebook來說，CPA用于計算單個注冊用戶成本、單個活躍用戶成本，等等。 Facebook CAC“CPA 想要理解CAC的本質其實非常簡單，第一個關鍵點就是：定義誰是你的商業模型中的客戶。 這個定義要足夠簡單、足夠清晰，并且對CAC和CPA的定義要前后一致，以免引起工作交流中的誤解。 2 CAC的計算公式，以及為什么它是錯的 如果你搜索“如何計算CAC“，你會找到下面這個基本公式： CAC = (營銷總費用+銷售總費用)/獲取新客數 看上去似乎沒什么問題，但是這個公式忽略掉了大量的細節，每個變量的定義也很模糊。結果就是，即便是最簡單的計算也有可能出現偏差。比如說，按照這個公式你可能會計算出如下結果： 但如果我告訴你下面這些信息的話： 每個客戶從一個潛在客戶變成一個客戶，平均需要花費60天; 并不是所有客戶都是新客戶，有些是以前流失掉的客戶; 對于免費增值模式的產品，這些成本實際是花在了讓免費用戶成為付費用戶(客戶)的環節上，而不是獲取這些免費用戶。 這三個附加信息會讓我們重新審視上面那個公式的準確性。在使用公式之前，我們需要先對這些前置問題進行評估。 3 如何準確計算CAC 想要更準確地計算CAC，我們需要先搞清楚三個問題。這三個問題都會幫助我們精確定義公式中的變量。 問題1：從你的營銷觸點到獲取新客，到底需要多長時間? 第一個問題是，公式并沒有把你的營銷開支和獲取新客之間的時間成本計算在內。舉兩個例子： 案例1：免費增值模式產品 我們以Dropbox為例。你注冊了以后，就成為了他們的免費用戶。你免費試用了Dropbox一段時間，把它的免費存儲空間用完了，這時候你可能想要付費升級。對大多數用戶來說，這段時間可能是幾個月(個別用戶可能會超過一年)。這個例子同樣適用于其他免費增值模式的產品，比如Evernote、Buffer等等。 案例2：內部銷售型SaaS公司 許多內部銷售型SaaS產品的模型表示，一個月內就能把一個人變成一個試用用戶(取決于這個月的營銷力度)，然而把他變成一個實際的付費用戶則需要60多天，因為他們需要在試用版中體驗整個銷售漏斗的轉化過程。 如果你不考慮這些過程所耗費的時間，那么你就可能高估或者低估了CAC，從而造成嚴重的決策偏差。下面是一個高估CAC的例子。在下表中，CAC = 月營銷總成本/同一月份的獲取新客數 。 3月份，我們嘗試了一些新的投放渠道，這造成了營銷成本的大幅上漲。通過簡單的計算，我們的CAC是148元。如果我們的目標CAC是125元，那么我們會得出結論：3月份投放策略失敗，我們需要放棄這些新渠道。 但是假設我們需要2個月的時間才能把一個人轉化成付費客戶呢?下圖是基于2個月的時間，用同樣的數據計算出的結果： 這個算法的結果則完全不同。3月我們的CAC是84元，4月的CAC是111元。我們不僅不能停掉這幾個3月份新嘗試的渠道，反而應該加大投放力度、擴大渠道規模。 如果你滿足下列某個場景，那么獲客所需時長就并不重要： 1)獲客所需時長非常短。許多B2C企業的用戶漏斗的決策鏈非常短，比如Snapchat、Instagram等; 2)營銷預算相對固定，不會隨著時間發展有太大變化。然而即便這樣，也最好能夠把費用計算精確。 如果你需要計算出你的獲客所需時長，最簡單的方法是計算出你的平均營銷周期。換句話說，從你的第一個營銷觸點到轉化為一個新客戶，平均需要多長時間? 舉個例子。假設我們是家做SaaS的公司，轉化客戶的平均時間是60天，且在這兩個月中花費的銷售費用是平均分布的。 那么CAC計算公式如下所示： CAC = ( 兩個月前的市場營銷費用+ 1/2*上月銷售費用 + 1/2*本月銷售費用)/ 本月新客數量 問題2：你的營銷費用中包含了什么? 為了更精確地計算CAC，你需要回答你的營銷費用中究竟包含了什么計算量。在我們舉例理解這個問題的答案之前，我們先來看看一些常見的錯誤： 錯誤1：沒有包括人力成本 你需要把所有市場人員和銷售人員的工資成本計算在內。很多CAC都不計算這個部分，然而我們不僅要把那些100%精力都投入到營銷工作中的人計算在內，而且還要把那些部分時間用于營銷工作的人計算在內(通常是部門經理或合作部門)。包含了人力成本的CAC通常叫做滿載CAC(Fully Loaded CAC)。在有些情況下，區分開滿載CAC和普通CAC會給公司帶來巨大幫助。 錯誤2：沒有包括固定開支 類似于錯誤1，你需要把這部分員工所占用的固定開支(如設備費用、租賃費用等)也計算在內。 錯誤3：沒有包括工具使用費用 很多團隊會同時使用10多個營銷工具(不管是付費的軟件系統，還是維護營銷設備的服務費)來支持他們的工作，這些工具同樣會增加開支，在計算CAC時同樣需要計算在費用里。 如果你把這些因素都包含在內，那么計算CAC開始變得有點復雜了，公司和公司之間的差異也會變大。舉幾個例子： Spotify和免費商業模式：產品/開發/支持部門怎么算? Spotify是免費業務，百萬級的用戶在免費使用他們的產品，用戶通過分享幫他們繼續獲取新用戶。在大多數公司，產品、開發、支持部門并不計算在CAC內(通常計算在研發預算內)。但如果免費產品是你的主要獲客方式，那就應該把這些支持免費產品的費用計算在CAC內。對這個問題有很多不同的觀點，但我們支持把這部分費用算進去。 如果你有研發工程師、產品經理或其他為營銷目標工作的人員，那么你應該把他們的薪水和開支計算在CAC內。這些人可能并不在營銷團隊，但他們仍然為支持獲客工作產生了開支。 Spotify CAC HubSpot和SaaS模式：客戶支持團隊怎么算? 大多數像HubSpot這樣的SaaS公司有相當大規模的客戶支持團隊。不同公司對客戶支持團隊的定義差別很大，一些客戶支持團隊只是純粹地為現有客戶提供服務，而另一些則需要協助獲取新客戶，還有一些客戶支持團隊致力于流失客戶的召回工作。 這引發出了一個問題，客戶支持團隊的開銷應當被計算在CAC里嗎?顯然，其中那些需要為獲取新客負責的團隊應當被計算在CAC內。 Dollar Shave Club和電商模式：包郵怎么算? Dollar Shave Club是一個電商模式的公司。他們最出名的是只需要1塊錢，就可以試用1個月。1個月試用策略需要大量的市場預算，包括產品本身的成本、物流成本、試用期間支持成本以及其他的一些成本。這些開支要計算在CAC內嗎?答案取決于你如何定義一個新客戶。 在Dollar Shave Club的案例中，我們可以界定花了1塊錢試用的人還不是一個客戶。一個新客戶應該是超越了試用階段的人。那么所有這些支持1塊錢試用的成本應當被計算在CAC內。 Dollar Shave Club CAC 所有新獲取的客戶都真的是一個新客戶嗎?不見得。 計算CAC時，我們需要去區分新客戶和召回客戶。很多公司會把用于獲取新客和召回老客戶的營銷策略區分開，而在計算CAC時，分子只包含了獲取新客的營銷成本，分母上的數字則是新客戶和被召回的老客戶的總和。這會讓你的CAC看上去好像很低。以下兩個方案都可以幫你解決這個計算偏差： 1)在分子也包括所有的營銷成本，把用于召回老客戶的部分也加進去; 2)區分用于獲取新客戶和召回老客戶的成本，分母也區分出新客戶和被召回的老客戶。 4 總結 從今天介紹的這些案例可以看出，CAC包含很多因素，它的計算公式并不是一個簡單萬能、放之四海而皆準的萬靈藥。 相反，一個準確的獲客成本取決于你的獲客所需時長、真實新客人數(不是被召回的客戶)以及支持獲取新客的所有人力和財力的支出。
