資訊熱點
這家零售店 如何做到單店年平均銷售是星巴克的3倍？
發布時間：2020-3-2 分類： 電商動態
終端零售商是一個門檻不高的生意，只要有一定的資本，你也可以在街邊開一家餐飲店、服裝店，或者洗發店和便利店。雖說門檻不高，但要將這些線下的零售店開成連鎖，那可沒那么簡單。 不過有些服裝店，即使成了連鎖，因為產品特性以及消費升級，很可能兵敗如山倒、關門關店只是短短幾年間的事，比如達芙妮與都市麗人。(志玲姐姐代言的都市麗人，下一個達芙妮?) 還有一些零售店或餐飲店，即使成了連鎖并且有了品牌，但單店增長的極限、店鋪擴張的瓶頸、成本的上漲，讓企業的盈利能力不斷下滑，甚至長期處于盈虧平衡線，最終走向關店整合甚至創始人出局的局面，比如美國零售店SuperValu和香港的翠華控股(HK:1314)。 即使是餐飲連鎖的王牌“大家樂集團(HK:0341)，這幾年也遇到增長的瓶頸，成本不斷走高，凈利潤不斷下滑。可能很多人并沒有意識到，相比與2014年的凈利潤，大家樂集團今年的凈利潤實際上是在下滑。 說了那么多，無非是想說明終端零售連鎖商并不是一個好惹的主。 這是一個“不增長就變差“的行業，即使你不開新的店，如果你不提高運營效率，提高單店銷售，那么員工成本和房租的增長就會吃掉你的凈利潤，讓一些之前的店變成虧損。一虧損，可能就要關店。如果開新店的速度跟不上關店的速度，那么整個生意就會變得越來越糟糕。 很多人可能要反駁我了，美國的終端零售連鎖企業中，不是誕生了非常多的牛股嗎? 30-40年前是美國零售的擴張期，當時這些企業在驗證模式可行的情況下，要做的是攻城略地占坑，然后做好每一家店的運營，提高運營效率，盡量保證新開的每家店都能賺錢。 在這種情形下，股價當然一飛沖天。但是，你能保證你今天買的是30年前的沃爾瑪，而不是現在的沃爾瑪?或是20年前的大家樂，而不是現在的大家樂? 為了回答以上問題，這里不妨再問一個問題，買零售商的股票是看零售商的什么因素?品牌效應+擴張能力，表現出來的就是營業收入增長和凈利潤增長。 對于終端零售連鎖商而言，要保持營業收入增長和凈利潤增長，無非是兩種形式：1.每年不停的開新店，新開的店鋪數量大于關店的數量;2.提高運營效率，增加單店銷售。 所以，看零售店，最核心的是看能否新開店，以及能否提高單店銷售。當然，很多時候這兩者是同時提高的，也是同時下滑的。 不過，今天要探討的這家公司是個例外，在店鋪數量保持不變甚至輕微下滑的基礎上，通過不斷的提高單店銷售和運營效率，最終公司獲得相當不錯的業績。這個公司叫Foot Locker(NYSE: FL)，是耐克在美國最大的零售商之一。 Footlocker是美國最大的運動服裝、運動鞋零售商，創辦于1974年，總部在紐約曼哈頓，門店遍布北美、歐洲和亞太市場 23個國家地區，截止2017年1月28日，FL在全球擁有3363家零售店。 在FL的零售店中，主要銷售的是Nike、Adidas 、 Puma、VF以及Under Armour這5大品牌的產品，這5大品牌的產品占公司運動品牌銷售的91%，而在FL的運動品牌銷售中，Nike獨占68%。 每年FL的銷售總額達80億美元，耐克貢獻的銷售額可能達到50億美元(耐克出廠價可能在30億美元左右)，因此，在耐克的300多億銷售收入中，超過10%以上的收入都是FL幫其賣出的。所以，分析Foot Locker就不得不分析耐克。 I.耐克產業鏈的組成 有關耐克的歷史，在文章耐克創始人奈特：用54年熬一碗價值851億美元的雞湯中已經詳細介紹，這里不再贅述。 在耐克的產業鏈中，我們可以分成三個組成部分，上游是代工廠，下游是品牌商(耐克)和零售商。 先說上游的代工廠業務。 裕元集團和泰豐企業都是耐克的代工廠，這個生意模式比較簡單，就是賺取代加工費用，沒什么議價權。 從裕元集團的年報中，我們也可以看到，代加工業務的毛利率比較穩定，一般都在20%附近，這一點我們在文章內衣界富士康到底是怎樣一門生意?中也已經探討。當然，也有些公司是個例外，像半導體行業的中芯國際(HK: 981)等。 所以，像裕元集團這類的代工廠，在耐克產業鏈的地位，與維珍妮在LB的產業鏈中的地位是一樣的。本身并沒有太多的看點，業績完全取決于品牌商的訂單。當然，代工廠的訂單可能來自不同的品牌商，邏輯上講可以分散投資單個品牌商帶來的風險，但是沒有議價權是致命的硬傷。 II.零售商在耐克產業鏈中的地位 如果說代工廠是品牌商的上游，那么零售商實際上是品牌商的下游。在耐克的產業鏈中，零售商(對于耐克，稱之為批發商)起著非常重要的作用。 因為我們看到，在耐克一年300億美元的銷售額中，超過225億美元的銷售是第三方的零售商(批發商)賣出去的，比例超過75%。所以，我們看耐克在全球雖然有1000家直營店，但是銷售的主力還是來自第三方的零售商。 Foot Locker是耐克零售商的代表，一年銷售耐克產品營業收入超過50億美元，是耐克當之無愧的的最大的零售商。 在文章耐克中國區最大零售商，財務造假使執行董事和CFO都丟飯碗中，我們分析了耐克在中國區最大的零售商“寶勝國際。 我們驚奇的發現，寶勝國際的毛利率與Foot Locker幾乎相當，都在34%附近。當然，寶勝國際的凈利潤率與Foot Locker還有一定的差距，所以，要不是因為寶勝國際具有造假的歷史，說不定寶勝國際的凈利潤率真有很大的提升空間。 雖然Foot Locker的運動品牌中，68%的銷售收入是來自耐克，不過非常令人詫異的是2009年以來，FL的股價的漲幅是超過耐克的，更超過UA的。 所以，運動品牌產業鏈中，雖然大家都會優先買品牌商的股票，但結果是代工廠、品牌商、還是下游零售商的股票漲的好，看來并沒有一個絕對的答案。 III. 耐克中美最大零售商的主要區別 在文章的開頭，我們已經探討了零售商的種種問題。Foot Locker雖然是耐克產業鏈中的一員，但本質上還是一家零售連鎖企業。 不過不同于都市麗人，Foot Locker的品牌效應遠遠強于都市麗人。Foot Locker的品牌效應一方面來自于耐克;另外一方面則是FL在運動零售中多年積累的口碑。這兩點都市麗人都是無法匹敵的。 即使如此，最終FL要獲得增長也只能來自開新店和提高單店收入。從2013年到2016年，Foot Locker經營總的店鋪數量從3,473下降到3,363家，但營業收入從62億增長到近80億美元。 營業收入的增長主要來自于單店收入的增長，最近幾年，單位面積的銷售每年都在增長。單位銷售的增長使得經營的毛利率在不斷提高，同時互聯網銷售(Direct-to-Customers)也貢獻一定的增長。 當然，單位面積的銷售也是有極限的，公司給出的長期目標是600美元/sq，按照過去幾年的增速，可能短短的2-3年就達到了。而且，耐克的產品在北美的銷售已經達到一個瓶頸，FL在不開新店，單店銷售又將達到瓶頸的情況下，未來的營業增長點來自哪里，這點我也非常困惑。 不過，FL出色的經營還是讓我想深入對比一下寶勝國際和Foot Locker的差距。 寶勝國際在毛利率略高于Foot Locker的基礎上，凈利潤率卻顯著低于Foot Locker，這背后的原因是什么? Foot Locker77.66億美元的銷售是由15,761個全職員工和34,407個兼職員工貢獻的，如果一個全職員工頂一個兼職員工，那么Foot Locker的32,965個員工貢獻了77.66億美元的收入，而寶勝國際28,600個員工貢獻了24.44億美元的收入。對比星巴克，全年213億的年銷售由全球25.4萬名員工貢獻。 Foot Locker的每個員工貢獻23.56萬美元的年銷售，費用是4.47萬美元;寶勝國際的每個員工貢獻8.55萬美元的年銷售，費用是2.32萬美元，這一塊費用的占比分別為18.95%與27.21%。星巴克的每個員工貢獻8.4萬美元年銷售，單店年銷售85萬美元。 如果按照單店盈利能力看，Foot Locker單店每年為股東創造19.7萬美元的凈利潤，而星巴克則為股東創造11.2萬美元凈利潤，Foot Locker單店賺錢能力盡然比星巴克強，與寶勝國際比，那就差更多個數量級了。 當然，由于星巴克與Foot Locker銷售的是兩個完全不同的東西，沒有太多的可比性，但是寶勝國際在平均員工銷售與星巴克同一個level，而且毛利率也相差不大的情況下，盈利能力卻如此之低。 這就體現了不同公司在經營管理、成本控制上的能力了。 在未來，零售市場和消費市場將變得更加飽和，最終決定一個企業命運的可能恰恰是不起眼的幾個點的毛利率之差，或者是不起眼的幾個點管理費用之差。
