[摘要] 復(fù)活土豆，一方面是出于減少內(nèi)耗的需求，另一方面是阿里希望借此成為短視頻的切入口，為電商業(yè)務(wù)帶來更多的流量。 時(shí)代周報(bào)特約記者 陸一夫 發(fā)自廣州 經(jīng)歷了四個(gè)多月的醞釀后，阿里終于加入到短視頻的戰(zhàn)局中，而擔(dān)當(dāng)這一場(chǎng)戰(zhàn)役的主力，是早已被邊緣化多時(shí)的土豆網(wǎng)。 3月31日，阿里文娛在短視頻戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，并將投入20億元補(bǔ)貼扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，阿里文娛移動(dòng)事業(yè)群總裁何小鵬兼任土豆總裁。何小鵬表示，土豆將借助阿里大文娛板塊的流量、數(shù)據(jù)、商業(yè)和內(nèi)容資源矩陣，形成幾何效應(yīng)，做中國乃至全球最大的PUGC短視頻平臺(tái)。 為了推動(dòng)PUGC在土豆平臺(tái)上的發(fā)展，阿里計(jì)劃投入20億元現(xiàn)金打造“大魚計(jì)劃“。大魚計(jì)劃由大魚獎(jiǎng)金、廣告分成、大魚合伙人三部分組成，其中大魚獎(jiǎng)金以每月獎(jiǎng)勵(lì)2000名垂直品類優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，廣告分成指創(chuàng)作者同時(shí)享有土豆、UC、優(yōu)酷三大平臺(tái)分成收益，成為大魚合伙人可以通過對(duì)賭激勵(lì)政策獲得最高100萬元的獎(jiǎng)金。 在同一時(shí)間，阿里對(duì)陌陌的股權(quán)大幅減持，原本超過20%的股份目前只剩下不足6%。去年憑借直播和短視頻大顯身手的陌陌，營收、凈利潤和市值都創(chuàng)下了歷史新高，但無奈的是唐巖不愿意歸順于阿里的版圖旗下，因而二者分道揚(yáng)鑣也在情理之中。 何小鵬認(rèn)為，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，因?yàn)樾袠I(yè)的拐點(diǎn)將出現(xiàn)在商業(yè)模式典型化之后。然而擺在新土豆面前的，是騰訊、百度兩大強(qiáng)敵，以及一眾早已搶占先機(jī)的創(chuàng)業(yè)公司。在內(nèi)容、用戶和分發(fā)機(jī)制上均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，新土豆將面臨重重難關(guān)。 在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，能夠成功轉(zhuǎn)型的公司寥寥無幾，絕大部分的公司最終在轉(zhuǎn)型過程中慘烈犧牲。而短視頻這條賽道日益擁擠，新土豆的命運(yùn)是下一個(gè)天天動(dòng)聽還是釘釘，一切都是未知之?dāng)?shù)。 土豆歸來 如果不是因?yàn)槎桃曨l再次成為投資風(fēng)口，恐怕土豆將逐漸遠(yuǎn)離大眾的視野。 土豆的重新復(fù)活，就像當(dāng)年阿里復(fù)活口碑網(wǎng)重啟O2O業(yè)務(wù)一樣，是服務(wù)于阿里整體的戰(zhàn)略需求。作為國內(nèi)第一家以PGC為主的視頻平臺(tái)，具備短視頻基因的土豆自然成為阿里進(jìn)攻短視頻領(lǐng)域的橋頭堡。 復(fù)活土豆，一方面是出于減少內(nèi)耗的需求，另一方面是阿里希望借此成為短視頻的切入口，為電商業(yè)務(wù)帶來更多的流量。楊偉東表示：“土豆聚焦短視頻、優(yōu)酷聚焦長視頻，這樣的分工實(shí)際上是讓兩個(gè)平臺(tái)都能專注各自領(lǐng)域。“ 然而，土豆回到了阿里大文娛板塊的中心，但并沒有回到視頻娛樂的舞臺(tái)中心。在經(jīng)歷了上市挫折、與優(yōu)酷合并、再到優(yōu)酷土豆私有化成為阿里子公司后，土豆已經(jīng)不再是行業(yè)的翹楚，快手、秒拍和今日頭條取而代之占據(jù)了短視頻的山頭。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析》顯示，去年秒拍以61.7%的用戶滲透率排名第一，頭條視頻和快手分列二、三位，阿里系旗下的視頻平臺(tái)無一上榜。 在過去十年時(shí)間里，視頻平臺(tái)一直在UGC和PUC之間不停徘徊。最初以土豆為代表的PGC視頻網(wǎng)站大熱，其豐富多樣的草根性內(nèi)容滿足了當(dāng)時(shí)大部分用戶的需求，直至UGC玩家的登場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)精良的頭部?jī)?nèi)容吸引了大批用戶，視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)向燒錢買版權(quán)，但只能夠通過廣告和會(huì)員付費(fèi)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。 如今，以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，將PGC重新成為視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的主流方式，快手、今日頭條等平臺(tái)的成功得益于長尾效應(yīng)的極致發(fā)揮，讓視頻戰(zhàn)爭(zhēng)從遼沈戰(zhàn)役轉(zhuǎn)移到地道戰(zhàn)中。 值得注意的是，雖然阿里有UC、支付寶、等海量流量入口，但流量是具有不同屬性的，這些以電商業(yè)務(wù)為主的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到短視頻領(lǐng)域上或許難以湊效。B站、快手等平臺(tái)的成功說明，流量屬性和場(chǎng)景的配合是重要因素，但目前新土豆似乎仍未找到屬于自己的定位。 對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，土豆最有價(jià)值的地方在于其背后擁有阿里系的資源優(yōu)勢(shì)，淘寶、天貓上大量的商家資源可以迅速對(duì)接到短視頻里，形成廣告價(jià)值。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，新土豆也將采取算法推薦的方式向用戶分發(fā)內(nèi)容，這將考驗(yàn)新土豆的內(nèi)容與用戶之間的匹配度。 大幅減持陌陌 土豆的復(fù)活，可以視作是阿里在短視頻的進(jìn)擊，不過同一時(shí)間，阿里卻大幅減持了陌陌的股份，這一點(diǎn)與當(dāng)年口碑網(wǎng)的復(fù)活有相似之處。在2015年10月美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并后，阿里卻選擇復(fù)活口碑，然后將美團(tuán)的舊股出售。 阿里減持陌陌股份，始于去年陌陌宣布撤回私有化方案后。2016年11月，阿里在陌陌的持股從27%降至23.2%;今年3月9日和23日，阿里兩度減持，持有的陌陌股份降至14%;4月1日，阿里持有的陌陌股份進(jìn)一步降低至5.78%。 曾幾何時(shí)，阿里與陌陌的關(guān)系緊密，除了得到阿里的廣告資源外，阿里亦參與到陌陌的私有化方案中。在外界看來，一直有意布局社交領(lǐng)域的馬云是想把陌陌收歸囊中。去年年初，阿里二把手蔡崇信甚至進(jìn)入到陌陌董事會(huì)，幫助陌陌推進(jìn)私有化方案。 盡管如此，但阿里與陌陌一直處于微妙的關(guān)系中。自上市以來，阿里一直持有陌陌超過20%的股權(quán)，但陌陌并不像新浪微博被阿里納入到自己的生態(tài)圈中，而更可能是一次財(cái)務(wù)投資“由于直播和短視頻為陌陌帶來巨額的凈利潤，陌陌的市值創(chuàng)下近年新高，阿里的減持也可以視作是一次高位離場(chǎng)。 不過，同樣在短視頻領(lǐng)域突飛猛進(jìn)的新浪微博，卻并沒有遭到阿里減持，相反在去年10月繼續(xù)增持股份，持股比例上升至31.5%。通過對(duì)一下科技的多輪融資，新浪微博與秒拍、一直播、小咖秀完成深度綁定，反映在財(cái)報(bào)上是營收首次突破10億美元，凈利潤同比長211%。 BAT新戰(zhàn)場(chǎng) 在新土豆出現(xiàn)前，阿里在短視頻領(lǐng)域處于缺席狀態(tài)，而騰訊、百度等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局卻相當(dāng)迅捷“在3月里，騰訊先是宣布關(guān)停“微視“，隨后領(lǐng)投了快手新一輪3.5億美元的融資;百度除了參與人人影視的B輪融資，百度視頻的B輪融資也再次啟動(dòng)。 而在BAT入局前，短視頻成為去年最大的風(fēng)口之一，一下科技等短視頻平臺(tái)獲得了超過30等融資，額度均在千萬元級(jí)別以上。此外，今日頭條、騰訊、愛奇藝、搜狐視頻等先后宣布斥資補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，大戰(zhàn)格局與去年年初的直播大戰(zhàn)不相上下。 事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的早期競(jìng)爭(zhēng)中，砸錢補(bǔ)貼是最有效可行的方式，諸如滴滴、Uber之間的專車大戰(zhàn)，為了占據(jù)市場(chǎng)份額不惜耗資數(shù)百億人民幣。同樣地，新土豆的補(bǔ)貼號(hào)稱是目前中國互聯(lián)網(wǎng)在PUGC短視頻領(lǐng)域最高的分成計(jì)劃，除了20億元的“大魚獎(jiǎng)金外“，創(chuàng)作者可同時(shí)享有土豆、UC、優(yōu)酷三大平臺(tái)分成收益，而如果成為“大魚合伙人“，還可以通過對(duì)賭的激勵(lì)政策，獲得最高每年100萬元獎(jiǎng)金。 在何小鵬看來，任何產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是在商業(yè)模式典型化之后才進(jìn)入到血海的，目前短視頻競(jìng)爭(zhēng)仍只是創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此土豆此時(shí)進(jìn)入是非常好的時(shí)間點(diǎn)。“阿里文娛集團(tuán)未來會(huì)在短視頻上下游的技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容平臺(tái)都做非常多的投資，我們也期望跟更多合作伙伴在這里雙贏。“ 今年以來，阿里大文娛板塊動(dòng)作不斷，先是將優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)整合到阿里影業(yè)中，隨后又把票務(wù)平臺(tái)大麥網(wǎng)收歸囊中。在去年奠定了以UC和優(yōu)酷為主要用戶平臺(tái)的“2+X“格局后，新土豆的復(fù)活也許將阿里大文娛重組為“3+X“。目前阿里文娛由優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)和大麥網(wǎng)構(gòu)成，它們彼此間作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，但在過去一年里并沒有真正發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。去年阿里文娛板塊貢獻(xiàn)了40.63億元的營收，是繼電商、云計(jì)算之后的第三大主營業(yè)務(wù)，不過它更多地扮演著流量導(dǎo)入的角色，并未產(chǎn)生利潤。例如阿里影業(yè)因淘票票補(bǔ)貼支出影響，去年虧損了9.59億元。

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