摘要：作為明星互動的首選平臺，微博收獲滿滿，吳剛在前幾集開播時只有粉絲7萬，播放到28集已突破122萬，粉絲價值比片酬還高。百度百家則成功邀請達康書記、侯亮平、陸亦可、丁義珍的扮演者入駐，大幅提高了關注度。 今年中國娛樂業最大黑馬非《人民的名義》莫屬。收視率和播放量爆棚的同時，也讓達康書記的扮演者吳剛意外走紅，達康書記的表情包風靡中國互聯網，這種“意外走紅“現象已不是第一次““里約奧運會期間最紅的運動員不是奧運冠軍，而是表情包傅園慧。種種意想不到都體現出移動互聯網深不可測的能量。 達康書記們為何重視互聯網平臺? 互聯網公司對于《人民的名義》尤其是達康書記等明星IP的挖掘早已開始，除了層出不窮的借勢營銷之外，最大的受益者是兩類平臺：視頻網站和內容平臺。 視頻網站中，之前就已簽下獨家網絡首播權的PPTV聚力傳媒成為最大贏家。愛奇藝等視頻網站同樣賺得缽滿盆滿，作為影視內容傳播不可或缺的一環，視頻網站享受到黑馬劇的紅利也是必然，他們為此付出了高額的版權費。 內容平臺則是“坐收漁利“。 作為明星粉絲互動首選平臺的微博收獲滿滿，達康書記扮演者吳剛的微博在前幾集開播時只有7萬，播放到28集時粉絲已突破122萬，這些粉絲價值可能比吳剛在整部電視劇中的片酬還要高。 百度的百家號則成功邀請到達康書記、侯亮平、陸亦可、丁義珍等人物的扮演者入駐百家號，錄制了互動視頻，并且這些明星都表示會在百家號更新動態，此舉大幅提高了百家號的關注度。事實上，百家號對名人的邀請在之前已經開始，近日陷入出軌門的白百何之前就早已入駐，也引來了很多人來百家號圍觀。 不難發現，吳剛等演員都是十分主動、積極地在微博等內容平臺與粉絲互動。明星們重視互聯網平臺一個關鍵原因是，這對他們而言蘊藏著巨大的價值。 正如我在《不會做網紅的明星不是真明星》一文所言，移動互聯網的影響力已超越傳統媒體，其造星能力正在體現出來。過去的明星，都會刻意保持著距離感和神秘感，現在如果明星選擇與粉絲保持距離，只會被邊緣化。網紅越來越多，明星如果不能學會在內容品牌深耕，打造屬于自己的品牌，那么將會毫無競爭優勢。這也解釋了為什么吳剛們積極入駐百家號等平臺，都是積極地走近粉絲、走入群眾。 從商業價值來看，當廣告主越來越青睞移動互聯網、社交媒體、網紅經濟時，明星網紅化也是一種必然。有媒體報道，《人民的名義》40位戲骨總片酬4800萬不及一線當紅明星片酬，對于明星而言，通過作品形成名氣和積累粉絲，再靠粉絲經濟變現成為一條明路。網紅正在從明星手中瓜分品牌營銷預算，網紅化成為明星打造品牌的一個方向，吳剛、陸毅們同樣可以通過產出內容，將自己的人氣變現。 給達康書記們提建議：要到哪里打造品牌? 達康書記懂GDP，卻不一定懂內容平臺。越來越多的內容平臺，都在積極地邀請明星入駐，借助于名人效應來吸引注意力和品牌營銷預算。除了微博，還有百家號、今日頭條等內容平臺，秒拍、美拍等短視頻平臺，以及映客等直播平臺。明星們有不同選擇，不少明星還走了彎路，比如白百何，在陷入出軌門之前就在推廣她的微信公眾賬號“何她說“，然而微信公眾賬號的重度創作模式并不適合明星。那么，明星應該如何挑選內容平臺呢? 1、微博 微博是最早重視明星價值的平臺，正是因為積極邀請明星入駐形成“頭羊效應“，微博凝聚了大量的人氣，在微博大戰時期脫穎而出，新浪微博變成了微博。現在微博已經成為明星與粉絲互動的標配，《人民的名義》不只是開通了官方微博，其主創團隊成員在此之前基本也已開通微博，它已經成功教育了明星與用戶互動的習慣，實現了明星與用戶的零距離，同時也給明星帶來了商業回報。 對于明星來說，是否入駐微博已不是一個問題，怎樣運營微博才是一個問題。 在內容層面，微博適合發布與生活和工作相關的碎碎念。手機端發布內容十分簡單，適合明星們碎片化的時間特性。明星如果運營微博，不能“端著“是關鍵，放下身段與粉絲進行碎片化的互動，微博做得好的，比如范冰冰、劉燁、吳亦凡等人都是豁出去玩微博，做得不好的可能是讓助理團隊在打理。微博運營是一門學問，明星愈發專業，熱點借勢、話題互動、紅包抽獎等等都越玩越熟。 微博的主動關注關系可以讓明星與粉絲之間形成穩固關系，粉絲對明星來說就是資產。不過微博在個性化分發上剛開始發力，不利于明星收獲潛在粉絲，就像吳剛如果不是《人民的名義》中達康書記大火，這么多年也只有幾萬粉絲。微博正在試圖構建個性化分發+follw關系分發結合的模式。 2、今日頭條 2016年微博市值翻了幾倍，核心原因就是它啟動了內容戰略““不只是碎碎念，還有大雜燴式的內容，文章、短視頻、直播等等，因此有人說微博在頭條化。當然，今日頭條也在微博化，近日版本升級增加了“微頭條“功能，界面跟微博十分相似，支持文字、圖片、視頻的發布，關注、消息流、訪問量等功能與微博如出一轍。 在運營策略上，今日頭條也采取了與微博相似的手法，在已有20萬PGC頭條號的基礎上，拉明星入駐。截至目前“明星上頭條“項目已邀請謝娜、柳巖、范冰冰、齊秦、容祖兒等明星，以及周鴻祎等名人開通頭條號。在內容上，明星們在頭條發布的內容跟微博也一樣，都是生活工作碎碎念，連界面都一模一樣。但不同的是，頭條號的分發方式以個性化為主，讓內容主動找到用戶，進而獲取潛在粉絲。 不過，對于今日頭條來說，最大挑戰就是跟微博定位太像。雙方都在向彼此靠攏，因此擺在明星面前的問題是，有了微博為什么還要去頭條?跟自媒體“一處水源供全球“不同，明星并沒有主動分發碎片化內容的動機，可能也沒這么多時間精力。無利不起早，今日頭條還需要證明其可以給明星帶來名氣和收入等利益，否則明星可能只有三分鐘熱度。事實上，這樣的現象早前不是沒有發生過，在微博大戰激烈時，不同微博平臺爭奪明星已經玩過一輪，騰訊這么有錢有資源，都未能突破微博的堡壘，今日頭條能成嗎? 3、百家號 百家號是內容平臺的后來者，這一次卻能邀請到達康書記等當紅炸子雞，一個不可忽視的原因是其背靠百度品牌。作為PC端的流量入口百度，一直很受明星重視。一則是百科是展示明星詳細信息的重要窗口，明星都會重視，在微博只能告訴大家自己在做什么、在想什么，而百科可以告訴大家自己是誰、演過什么。二則是貼吧是一個跟微博同等重要的粉絲互動平臺，擅長社會化運營的小米，分別為微博和貼吧成立專門團隊就說明其價值，鹿晗等明星也很重視貼吧。一年一度的百度沸點針對用戶搜索指數對明星人氣進行排名并頒獎，主流明星都會去捧場。 百家號則是百度在應對以個性化分發為核心的新內容時代的一個平臺，也是百度在2016年啟動內容戰略之后的落地載體。 對于明星而言，百家號可以將內容分發到包括百度新聞、百度搜索、手機百度在內容的PC和移動端百度入口級產品，較頭條等產品而言更具備流量優勢。加之此前百度取消新聞源，悄然的提升百家號的權重，更能夠幫助明星傳播消息。在內容分發上，百家號的思路跟微博不同，即基于個性化技術的智能分發，可以幫助明星的內容到達潛在用戶。盡管今日頭條、一點資訊也采取類似思路，然而在個性化分發技術上，理論上來說百度有人工智能技術和綜合大數據的優勢。 對于明星而言，入駐百家號可以選擇性進行內容發布““類似于劇透、花絮、動態這樣的作品推介新聞，或者文章、訪談這樣的優質、可沉淀內容，都可以考慮通過百家號去分發，尤其是希望被用戶搜索到的內容。以前用戶搜索一個明星會看到明星百科頁面和相關新聞，以后可能會先看到明星的百家號以及相關內容，并且對明星進行關注。同時通過百家號的分發機制，用戶還會發現一些潛在感興趣的明星，貼吧的粉絲和社區能力也能與百家號進行聯動。 對明星而言，百家號更多是一個差異化的選擇。 4、微信 今年情人節，比爾蓋茨開通了微信公眾賬號，當時很受關注。更早之前，還有白百何、陳坤等明星以及鳳姐等名人開通了微信公眾賬號。不過，公眾賬號并不適合明星。核心原因在于，相對于微博的隨時隨地低門檻內容生產而言，微信公眾賬號對內容的要求相對較高。它有“內容策劃-生產-發布“的流程，不像微博那樣可以一時興起、隨手發布，一般不需要助理打理。創作模式太重，而用戶對更新頻率和內容的質量期待也較高，如果很久不更新可能就會取消關注了。幾年前陳坤入駐微信公眾賬號曾掀起一股明星入駐風，但最后都沒有持續運營下去，明星與粉絲互動依然首選微博，鳳姐這樣的名人看上去成功從微博轉到了微信號但最后也被證明是代筆。 不斷有名人主動開通微信公眾號也表明了微信這個注意力黑洞的吸引力，這可是騰訊微博當初夢寐以求的。然而不斷有名人離開卻也表明，微信眼下并沒有適合名人們的互動產品。或許騰訊會讓企鵝媒體平臺來承載這個事情，企鵝號可以打通騰訊新聞、QQ、天天快報、QQ瀏覽器諸多分發渠道，跟百家號一樣實現多渠道分發，騰訊的注意力和社交屬性對于明星而言也有很強的吸引力。企鵝號會不會跟百家號一樣邀請明星入駐?我想這是大概率事件。 除了上述四大平臺之外，明星還可關注類似于秒拍、映客這樣的短視頻直播平臺。不過，現在微博、今日頭條都在積極地強化短視頻和直播戰略，這意味著明星就算想要玩兒短視頻和直播，也可能會優先選擇綜合內容平臺，對于垂直短視頻和直播平臺而言，明星或許真的只是“偉哥“““花錢邀請可以去玩一下給平臺拉升流量，但之后又會歸于平淡了。對于這些平臺而言，扶持網紅形成自己的明星勢力才是更重要的事情。

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