摘要： 一面是互聯網造車企業強調的變革重生，一面是傳統車企的穩中求變，這便是彼此不同的產品路徑;而“不同歸“，是指未來汽車產業中，其實完全能容得下雙方的存在。 熱衷“顛覆“的工業4.0時代，互聯網科技成為了世界車企版圖上那條奔涌不息的河流，讓傳統車型和互聯網車型“劃江而治“的同時，也為原本風平浪靜的汽車工業帶來了起伏的波瀾。強技術底蘊的老牌工業，與為科技創新吶喊呼告的新生代，彼此都將對方視作超越的目標，渴望成為重新定義汽車的唯一宣告者。 然而，在走向汽車產業未來的路上，雙方可謂是“不同歸且殊途“。一面是互聯網造車企業強調的變革重生，一面是傳統車企的穩中求變，這便是彼此不同的產品路徑;而“不同歸“，是指未來汽車產業中，其實完全能容得下雙方的存在，汽車產業的向前探索，路不是越走越窄，而應該是越走越寬。 傳統車企，技術的突破者 雷軍做起了芯片，說小米必須始終是一家技術公司;前兩年一直在強調做連接和內容的騰訊，也開始表態，要通過技術的進步，保持戰略方面的制高點;就連搞地產的王石，也喊出了“萬科要轉型為一家技術公司“的口號。 技術的再一次被重視，并不是偶然的。漂亮的商業模式與精彩的產品設計，終究要歸集于技術的底層實現。市場規模的強運營導向，在那些產品創意受制于技術的時刻，就會顯露出技術的重要。擁有強大的技術，才能擁有從底層往上的創造能力;在這方面，汽車產業從不缺鮮活的案例。 織田信長，豐臣秀吉，德川家康，是被許多中國人所熟知的日本戰國時代的三位英杰。在他們的家鄉愛知縣，還誕生了一家在汽車工業史上留下了濃墨重彩印記的企業，它就是豐田。 根據英國權威汽車調研公司JATO Dynamics在2017年2月公布的數據，2016年全球最暢銷的前五款車型中，豐田就占據了兩款;在2016年，豐田在中國市場的銷量不及大眾，直接導致豐田在全球總銷量上被大眾反超，屈居第二。但在這之前，豐田已經實現了在“全球最大汽車制造商“桂冠爭奪上的四連冠。 這家歷史超過八十年的車企巨頭，全球銷量規模達到了千萬輛的高度。豐田的利潤規模約是大眾的三倍，是通用汽車的近兩倍。伴隨這些矚目成績的，是豐田汽車多年來屢創新高的技術研發投入““實際上，豐田可以算作是日本工業的代表，它長期占據著日本所有企業技術研發投入榜單頭名的位置。 這并不是在普及行業知識，而是在間接回答傳統企業與新生代車企之間的諸多爭論。 為什么國內某廠商寧可被罵被噴，也要繼續抄襲知名大廠的車型設計?為什么大量的所謂“互聯網車企“都在玩“換湯不換藥“的拆車拼裝的把戲?為什么在Navigant Research 最新發布的自動駕駛領域報告中，排名第一的是老掉牙的福特而不是互聯網巨頭谷歌? 汽車工業似乎在一遍又一遍的重復這樣一條道理：新生代車企的飛躍進步也很難抵消長時間積累的技術價值。汽車產業是重資金產業，一個用戶看起來細小的產品功能，通常來源于之前巨額的研發投入。 與豐田一樣，老牌車企們賺的錢越多就越愿意更大手筆的搞技術研發，鞏固自己的造車優勢。這幾乎成了行業的鐵律。 在歐盟委員會發布的“2016全球企業研發投入排行榜“中，比較統計了2015/2016財年，全球2500家企業的研發投入。汽車工業中的王者大眾集團在榜單上一騎絕塵，以136.12億歐元的資金投入領跑全球，這個數字是什么概念呢?它甚至超過了三星電子、因特爾、華為這樣的制造業明星。 而在車企研發投入榜單上，排名前十的車企，在2015/2016財年平均支出的研發資金也超過了65億歐元，如果把這個數字放在全球的榜單上，仍可以排進前15名。 研發投入與銷售收入的高度正相關系，是對那句經典的“沒有付出就沒有收獲“的另類詮釋。當我們對某廠長期依靠抄襲來發展抱有疑問，不明白汽車終端技術為何難以突破時，其實也并不難推出那個最簡單直白的答案““缺金少銀。 在大多數時候，這也就是互聯網造車企業們最大的軟肋。汽車產業涉及的面尤為復雜，能夠想到的，就包括工業設計、材料科學、熱力學、電路控制、人體功能學、微型計算機等等龐大的學科系統。而這其中的每一個，展開來又是更細更多的分支結構。 以小小的發動機控制芯片ECU(Electronic Control Unit)為例，它又涵蓋了微處理器(CPU)、存儲器(ROM、RAM)、輸入/輸出接口(I/O)等功能組件，每一項的攻關都需要耗費大量的財力。而在數據的輸入、輸出接口上，為了精準地計算出數據，需要構建足夠精準的數據模型，而這個模型的構造，必須依賴于大量重復的實驗積累，這些，也都是需要大量進行研發投入的細節。 巨大的開銷面前，別說互聯網車企，就連資金雄厚的老牌車企通常還要把汽車零部件進行分包生產，通過采購成熟的廠商的部件，來節省開支。但即便如此，在汽車上還有大量的繞不開的模塊生產;再加上汽車工業里彼此都想成為業界標桿，都想得到一個完整、復雜、卻安全易用的系統，真金白銀的投入，自然成為了不能被替代的現實。 這種投入，足以讓新生代車企們望而卻步，又足以讓傳統車企們鞏固優勢;兩者比較，反而是馬太效應的加劇。 所以，資本的故事，外界的躁動，讓傳統車企的曝光機會遠不及新晉的“革命者“，但傳統車企仍然有著其無可代替的技術積累的優勢。 特斯拉的市值雖然超越了福特，但特斯拉做的是和福特完全不同的生意。在技術方面，一個現實的情況是，特斯拉作為一家電動車制造商，主要的技術只集中在電池集成技術方面，在零部件方面，更多是與供應商合作，這也便是與特斯拉合資建廠者寥寥的重要原因所在。單論技術實力，直接找到特斯拉的供應商合作，要比抱著特斯拉的大腿來得更實在。 所以，當我和朋友坐著特斯拉走了一圈城市環線后，更能體會到汽車之家創始人李想在評測特斯拉時寫的那番話： 特斯拉 P85的配置相對于這個價位來看，更像是一個丐幫弟子。雖然我選裝了除了21寸輪轂、真皮內飾、車內氛圍燈以外的所有配置，仍然要很用力的去想它到底有什么配置......內部的細節則比視覺更渣，整個車內只有兩個杯架，放上水瓶會晃動......P85的座椅同樣是渣，前排座椅長了一個跑車座椅的樣子，但是任何維度都沒有絲毫的包裹性。 在對汽車未來的把握上，老牌車企們總是從技術出發，做的是一個完整的系統性方案。講究舒適、材料科學、工藝水準;特斯拉等一眾新生代廠商們顯得還是太嫩了。 互聯網造車，田忌賽馬的故事 聊互聯網造車，人們最容易想到的，自然是上文中提過的硅谷的明星企業特斯拉。當今天特斯拉在街上不再是絕對的稀有品時，有必要回想一下，當你第一次見到特斯拉時，有怎樣的印象? 是炫酷的跑車外形，科技感十足的中控平板電腦，還是賽車般的加速體驗? 不管你有沒有注意到，特斯拉自始自終瞄準的，都是那些與系統的整體平衡穩定性相比傳統車企不怎么重視的產品細分領域。對于一家硅谷科技公司而言，用科技賦予的集中優勢，打向對方的某個產品劣勢項，這是再熟悉不過營銷方法。此番互聯網圈的"差異營銷"，就是《史記》里那個田忌賽馬故事的精髓要義。 首先依靠純電動車概念進軍市場，作為能源革命的新秀，它起得很晚，卻趕了個早集““特斯拉創立之時，電動汽車在人們眼里還是稍顯陌生的存在。至少在2013年Model S上市之時，大多數早就成立的汽車公司還沒有純電動汽車量產的計劃。 是巨頭們造不出來嗎?當然不是。如今蘇醒的巨頭們來勢洶洶。在巴黎、紐約和日內瓦的車展上，你都能看到把純電動或插電混動汽車擺在展臺的中央的車企們。特斯拉扮演了那個敲門人的角色，雖然其電池技術仍是采購松下的固件，但其觀念的新穎確確實實贏得了早期市場。 其次，特斯拉另一個以“中等馬“對陣“下等馬“的策略是，用那個精簡到一個字的優勢特點去對決市場上的乘用車產品““這個字就是“快“。 不管是如今已經直接進了賽車圈的“蔚來“，還是一面世就強調速度優勢的“特斯拉“，還包括諸多互聯網造車的科技企業們，都紛紛把這個“快“字掛在了自己品牌的門臉上。其心思昭然若揭““追求系統工程平衡穩定，兼顧舒適與安全，易用和運動的傳統車企們，很難專門圍繞“速度“做新車研發，而速度的快慢卻是最容易被量化評比，形成深刻影響的性能指標;選取速度做文章，就能避開傳統工業造車體系的復雜過程，拿下一個細分的市場。 特斯拉在汽車工業制造水準上的遠遠落后，這是客觀的事實;但百萬左右價格的特斯拉在同級別中非凡的加速能力，使其擁有驕傲的市場宣傳資本，也同樣是不爭的事實。如果說傳統車企在“工藝品質“比拼上能輕松擊中特斯拉的軟肋，那么特斯拉在“速度“這個性能指標上，一樣能讓傳統車企丑態盡顯。 特斯拉這樣的硅谷明星，和那些類似的新生代互聯網車企們，奠定了屬于自己的優勢區域，尤其是他們在汽車生產上快速組合，為產品賦予體驗溢價的能力。 幾乎可以算作是白手起家的特斯拉，電池上用的是松下非動力鋰離子電池，電機上用的是臺灣的富田電機，減速齒輪組用的是臺灣的和大工業，就連那塊那塊外形炫酷的觸控面板，也來源于臺灣宸鴻。特斯拉通過在汽車外形、電池技術管理系統上的革新，就造出了劃時代意義的產品，憑借的正是這種快速整合、敢于創新思考的文化。 和特斯拉相同的是，如今被其啟發的創業者們，也寄期望于再度通過外在條件的改變，擊敗那些內在技術底蘊扎實的老牌企業““相比于傳統廠商宣揚的最安全，最舒適，性價比最高等不好量化的概念而言，百公里加速最快，外形風阻系數最低，語音交互最徹底，自然成為了最容易被新廠商們拿來宣傳的關鍵。 所以說，當我們看到蔚來汽車賽車般漂亮的外形，聽到游俠汽車、前途汽車宣稱的加速數據時，即便對車輛本身的技術水平存有疑問，也不影響我們對其產生進一步了解的興趣。它們不是工業技術下懂得平衡的產品““實際可能有不少的瑕疵，但是，他們卻也能一下被拎出那個最顯著的長項。 那被說厭了的“互聯網思維“，在汽車領域有了再一次發光發熱之處““體驗經濟時代下，人們不再需要千遍一律的工業級產品，而是需要與眾不同，在某些方面能做到極致的產品，為此，人們愿意接受某些瑕疵和缺陷。這，不就是互聯網產品人熟悉的思維方式嗎? 僵硬如板凳的座椅、簡陋粗糙的車內做工，還是打不敗飛一般的加速感受。正因此，這么幾年來，特斯拉在全球電動汽車銷量榜單上，已經連續超越了寶馬、豐田、日產這些老牌大廠，跑到了榜單第二的位置上。用戶的非凡認可，確實給傳統企業上了生動的一課。 這便是特斯拉為代表的互聯網車企們的經營哲學：槍聲只打往那些布防疲軟的市場，其一開始就沒打算爭取所有的用戶，它要占領的，是追求新潮科技和速度刺激的產品認知。 傳統向左，互聯網向右 誰都干不掉誰，這就是未來最可能的局面。 互聯網車企替代不了有技術底蘊的傳統車企。即便閃耀如特斯拉，在大廠面前也只是一家 2016 年交付量只有 76230 臺，單季度生產能力有限的小型汽車廠商。在汽車產業上，無論是電池工廠的建造還是土地的購置，或者是系統部件的技術研發都需要不菲的開銷““這種小廠大資金的局限性，在未來相當長一段時間內，都會是互聯網車企們必然遇到的反向牽制力。 與成熟的汽車企業尤為不同的是，互聯網車企們沒有規模效應帶來的成本下降優勢，更沒有已有的技術積淀做根基，想要繼續深入的推動變革，勢必要砸下更多錢回過頭去走當時“飛過“的路。 但互聯網造車又卻有其天然的受眾。一位開特斯拉的用戶曾告訴我，在特斯拉問世以前，他從未考慮過要買車。身處互聯網行業，對硅谷文化有著強烈的認同，不顧風險追求興趣的加入一家創業公司，他要的是一種生活體驗上的特別。特斯拉等新生代車企們，正充當了這種指向上的文化符號。 因為資金和技術積累受限，互聯網車企們必須另謀其它新鮮的元素，作為遠期競爭的出路。正如前文所說，形似“速度“這樣的概念，勢必會被更多的車企提出;一個好消息是，互聯網前沿領域，從來就不缺新潮的概念。 另一方面，傳統車企也在努力追趕科技潮流，爭奪那些還沒有被互聯網車企搶占的產品認知。 例如，豐田汽車與日本通信運營商NTT已經就汽車在超高速無線通信技術領域展開了合作，而2016年1月，豐田就在硅谷設立了研究開發人工智能技術的新公司，所有研發理念都會基于豐田汽車的模塊化平臺，都會使用豐田在車身性能、行駛操縱上預先積累的大量珍貴的模型、數據，這便是從底層往上開展創新的技術路線。 再比如，寶馬。去年7月，寶馬聯合英特爾和Mobileye三方，宣布將聯手進入無人駕駛汽車領域““這個領域還未有統治級的車型出現。Mobileye有汽車圖像檢測和處理技術的優勢，英特爾有芯片制造的技術實力，為何他們不直接建個汽車廠?和寶馬合作，關鍵原因還是看重寶馬作為傳統豪華車企，在汽車性能、底層設計上累積著外人難以企及的巨大勢能。 十年前，蘋果發布具有跨時代意義的一代iPhone時，人們只看到了那個打動他們內心的亮點““玻璃面板多么容易摔個粉碎，但有什么關系呢，畢竟它那么好看。 如今，相比于安卓手機，iPhone仍舊顯得簡潔而易用;但依附于開源技術體系的安卓，也同樣擁有與iPhone分庭抗禮的地位。 互聯網車企與傳統車企的競爭，讓彼此都必須處于不斷彌補自己的缺陷、投入更多精力鞏固強項的壓力之下，這種競爭，正與智能手機的生態發展歷程一樣，反而會拓寬汽車產業的道路，實現對抗中的相互平衡。

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